We kopen zonder echt te kiezen

Aan reclame gaat in Nederland jaarlijks twaalf miljard gulden om. En dat terwijl iedereen zich toch al suf koopt en suf produceert. Bovendien blijkt de consument bij zijn aankoop eerder geleid te worden door gewoonte dan door een rationele afweging van argumenten of emoties. Toch heeft reclame zin, volgens 'reclameman van de eeuw' Giep Franzen.

Het wetenschappelijke denken is 'reclameman van de eeuw' Giep Franzen (67) niet vreemd. Al in de jaren zestig sprak hij, als medeoprichter van het reclamebureau FHV, over reclamecampagnes in termen van 'functionele concepties', en waren ze de vrucht van 'research' en 'logische redenaties'.

Als bijzonder hoogleraar commerciële communicatie houdt Franzen zich bezig met de vraag hoe merken ons brein binnendringen, en wat het koopgedrag bepaalt. Met Margot Bouman schreef Franzen 'De mentale wereld van merken', waarin zij tot de conclusie komen dat de invloed van reclame uiterst beperkt is; we kopen vooral uit gewoonte. De vraag is of de reclamewereld op die conclusie zit te wachten.

Franzen: "Dat denk ik niet. In de reclame- en marketingwereld gaat men ervan uit dat ons koopgedrag voortkomt uit weloverwogen keuzen. Dat blijkt nauwelijks het geval; ons koopgedrag is grotendeels een automatisme. Ik kan me voorstellen dat reclamemensen nu denken dat ze een beetje overbodig zijn, want sleutelen aan automatismen lijkt onbegonnen werk. Toch maakt men dan een denkfout. Zo spelen bij koopgedrag emoties een rol. En het is de reclame die deze emoties kan bespelen. Daar komt bij dat de consument ook dingen koopt die hij voorheen niet kocht; in plaats van OMO-poeder gebruikt hij nu wellicht OMO-tabletten. Bij zo'n gedragsverandering kan reclame een belangrijke rol spelen. Daarnaast worden er voortdurend nieuwe producten gelanceerd en hoe zou je dat anders willen doen dan met behulp van reclame? Er is voor reclamemensen nog steeds een hoop werk aan de winkel."

Tachtig procent van de productlanceringen mislukt, schrijft u in uw boek.

"Dat is een onthutsend aantal. Aan de andere kant moet niet worden vergeten dat bij die tachtig procent mislukkingen ontzettend veel 'me too'-producten zitten, producten die lijken op reeds bestaande, vaak succesvolle producten. En daar kom je natuurlijk niet zo gemakkelijk tussen: een nieuw merk pindakaas in de markt zetten is veel moeilijker dan een nieuw soort broodbeleg. Waarmee ik maar wil zeggen dat je het grote aantal niet kunt toeschrijven aan slechte reclame. Wel is het zo dat de inspanningen die nodig zijn voor het lanceren van een merk meestal worden onderschat, evenals de tijd die het kost om de consument vertrouwd te maken met een nieuw merk. Als je daarmee geen rekening houdt, dan sterft het merk een vroege dood, al maak je nog zulke goede reclame."

U stelt dat nog steeds niet duidelijk is hoe de consument een merkvoorkeur ontwikkelt. Dat biedt de reclamemaker ook al weinig houvast.

"Het punt is dat een deel van wat we 'merkvoorkeur' noemen niets anders is dan herhaald koopgedrag, om je de moeite te besparen van het steeds opnieuw moeten kiezen. Vervolgens hebben mensen dan de neiging hun gedrag te rationaliseren. Daarbij speelt ook selectieve perceptie een rol: men neemt vooral die reclame waar die op de 'voorkeursmerken' betrekking heeft, terwijl die van de concurrentie nauwelijks wordt gezien."

We zien op tv steeds minder reclame die ons tracht te overtuigen door argumenten en steeds meer reclame die aan emoties appelleert. Werkt dat?

"Ik denk niet dat reclame onze emoties op een heel directe manier kan beroeren, zoals muziek dat kan. Het gaat bij reclame voornamelijk om het attribueren van emoties. Dat wil zeggen dat de kijker in een commercial of advertentie emoties waarneemt, zonder dat hij die zelf als zodanig ervaart. Maar intussen worden die waargenomen emoties wél aan het merk gekoppeld. Bovendien kan de kijker het spotje als aangenaam ervaren, en ook dat is een koppeling die in ons brein kan worden opgeslagen. Wordt er nu iets gekocht, dan acht ik het zeer wel mogelijk dat die emotionele associaties daar een belangrijke rol in spelen."

"Het heeft een tijd geduurd voordat ik deze principes begreep. Ik ging er altijd van uit dat een emotie een eendimensionaal verschijnsel was: er is een emotie of hij is er niet, maar onze emoties blijken heel gelaagd te kunnen zijn. De zaak is dus aanzienlijk complexer."

Steekt de zaak niet dermate complex in elkaar dat er over het effect van een recliamecampagne weinig te zeggen valt, laat staan dat je het effect zou kunnen voorspellen?

"Een van de problemen is dat reclame-effecten moeilijk te isoleren zijn. Maar het is niet onmogelijk. Je kunt tijdreeksenonderzoek doen en je moet mathematische modellen ontwikkelen om de verschillende variabelen in kaart te brengen. Het komt erop neer dat je geavanceerd onderzoek moet doen. Dat wordt vrijwel nooit gedaan. Alleen de grote, internationaal georiënteerde adverteerders, zoals Procter & Gamble, doen op dit gebied het een en ander."

Als je geen effectonderzoek doet, dan heeft reclame maken veel weg van een spelletje roulette?

"Met dit verschil dat het in de reclame ook achteraf vaak niet duidelijk is of je hebt gewonnen of verloren. Mijn inaugurele rede, die ik zes jaar geleden heb gehouden, had als titel 'Reclame: geloofshandeling of verkoopinstrument'. Het zou natuurlijk een verkoopinstrument moeten zijn, maar in de praktijk is reclame maken een soort geloofshandeling. Het is voor mij soms moeilijk te vatten: aan reclame wordt alleen al in Nederland zo'n twaalf miljard gulden per jaar besteed. Twaalf miljard, gebaseerd op wat men vermoedt en gelooft. Daar staat mijn verstand soms bij stil."

Denkt u dat reclamemensen uw nieuwe boek zullen lezen?

"Laat ik het zo zeggen: ik denk niet dat het er heel veel zullen zijn. De vraag is echter of men het boek bewust terzijde legt, om niet gehinderd te worden door meer kennis, of dat het gebrek aan nieuwsgierigheid is. Ik vermoed het laatste. Want aan nieuwsgierigheid heeft het in de reclame- en marketingwereld altijd een beetje ontbroken. Terwijl er toch grote belangen op het spel staan. Mij lijkt dat, als je de aandacht van de consument op een merk wilt vestigen, je dan bereid moet zijn om zaken die daarmee samenhangen tot op de bodem uit te zoeken. Dat is niet wat er gebeurt."

Blijft de vraag wat een reclamecreatief ermee opschiet te weten hoe een merk zich in de hersenen nestelt.

"Niet zoveel natuurlijk. Het punt is dat de creatieve inval zowel een belangrijk als een onberekenbaar moment is. Het laat zich nauwelijks sturen. Er zijn in de muziek- en filmwereld wel pogingen gedaan om in de muziek of in de beelden ingrediënten te stoppen die het bij het publiek goed doen. De meeste van deze producten zijn niettemin geflopt. Dus wat het nu precies is dat een product tot een succes maakt, weten we niet. Dat mag voor een reclamemaker natuurlijk geen vrijbrief zijn om alles maar een beetje op zijn gevoel te doen. Hij mag zich best laten leiden door wat er bekend is over bijvoorbeeld aandacht en merkperceptie. Ik vind dat we er als reclamemensen naar moeten streven het reclamevak op een hoger en vooral rationeler plan te brengen, door het juist uit de wereld van het gevoel en de intuïties te halen. Door het te ontdoen van zijn mystiek."

Wordt het effect van reclame niet bedreigd door het feit dat reclame alom aanwezig is, door het teveel aan informatie?

"Dat onderkent iedereen in dit vak. Ik las een paar maanden geleden in De Volkskrant een interview met mijn collega Frank Pels. Hij verzet zich hevig tegen de opdringerigheid van de reclame. Tegelijkertijd maakt hij die reclame zelf. Misschien is dat symptomatisch voor deze branche: iedereen weet dat het probleem van de overdaad speelt, maar niemand kan er iets aan veranderen. En dus draait de mallemolen door."

Zou het kunnen gebeuren dat de consument op een gegeven moment in opstand komt?

"Dat gebeurt af en toe. In Amerika keert momenteel iedereen zich tegen een campagne van Nike 'What are you getting ready for'. Je ziet sporters die door hun sport een lichaamsgebrek hebben opgelopen, een geamputeerd been of geen tanden meer, dat soort dingen. Ik snap niet eens wat ze er nu precies mee willen overdragen, ik vermoed dat het Nike er alleen maar om gaat om te shockeren en dus op te vallen. Hoe dan ook: mensen willen dat gewoon niet zien. Zelf hebben we hier enige tijd terug die Bennetton-campagne gehad, met die schokkende foto's. Die riepen ook verzet op. En terecht, vind ik. Dus ja, heel af en toe lijkt het erop dat de wal bezig is het schip te keren."

Zijn dergelijke negatieve emoties niet fnuikend voor een merk?

"Daar weten we weinig van. Uit studies is gebleken dat op het moment dat negatieve emoties worden opgewekt, het bewustzijn van het betreffende merk enorm stijgt en daarmee de naamsbekendheid. Later worden die emoties vergeten en blijft de naamsbekendheid over. Tel uit je winst. Daarom is het ook zo moeilijk om erop te speculeren dat verzet van de consument tot een vermindering van de hoeveelheid reclame zal leiden. Je kunt net zo goed stellen dat het meer zal worden. Merken als Nike en Bennetton proberen aan het informatieoverschot te ontsnappen, wat ze deels ook lukt. Voor andere merken kan dat een reden zijn het ook eens op die manier te proberen."

Intussen houdt de consument het gevoel door reclame gemanipuleerd te worden.

"We leven in een consumptiemaatschappij: iedereen consumeert zich suf. En we produceren ons suf. Welnu, de reclame functioneert hierin als een soort smeerolie. Ik zie niet in wat hiervan het bezwaar is. Soms denk ik ook wel eens dat het dédain waarmee de reclamewereld wordt bekeken voortkomt uit een slecht geweten over het eigen consumptiegedrag. Daarbij kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat de consument donders goed weet dat hij vaak merken koopt op hun, door de reclame geproclameerde, symbolische betekenis. In die zin confronteert de reclame mensen met hun eigen irrationele gedrag."