Het geleuter van reclamemakers

Er zijn altijd wel van die zuurpruimen die nooit tevreden zijn. Die zelfs wat te mopperen hebben als ze met een miljoenenpubliek urenlang aan de buis gekluisterd hebben gezeten en intens hebben genoten van een adembenemende race van een zestal topschaatsers, met een spectaculaire eindsprint en een in alle opzichten overtuigende winnaar. Want wat ze bovenal gewild hadden, was dat er ten slotte van onder die ijsmuts een gezicht met 'uitstraling' tevoorschijn was opgedoken. Zij wilden een overwinnaar met een brede glimlach, die het vaderlandse publiek tot tenminste de volgende Elfstedentocht zou weten te bekoren.

Vanzelfsprekend doel ik op het nobele gilde der reclamemakers, die zowel in Trouw als de Volksrant de vloer aanveegden met de Alphense spruitjesteler Henk Angenent. Alleen al de betiteling van dit eerzame beroep was hen een gruwel. Zo leuterde ene Frank van den Wall Bake die met zijn windhandelbureautje Evert van Benthem 'in portefeuille' schijnt te hebben, dat “het niks wordt” met de nieuwe Elfstedenbedwinger: “Geen uitstraling. Geen gek accent. Geen leuke kop. Hij is niet bonkig. Niet boers genoeg. Je kunt hem zelfs verstaan.” (!).

In de Volkskrant fulmineert reclamemaker Van Hulten dat zelfs de pindakaasreclame niet aan Angenent besteed is: “Te emotioneel. Je kunt hem hoogstens nemen voor een recht toe recht aan product in de voedingssfeer. Een aardappel bijvoorbeeld”.

Waar heb ik die verhalen vaker gehoord? Precies. Het is hetzelfde gezeur als bij verkiezingscampagnes. Dan krijgen we ineens te horen dat Kok de uitstraling van een vrieskist heeft. Dat het een chagrijnige vent is en nog saai bovendien. Dan vertelt (toen nog) partijvoorzitter Rottenberg (die heilig gelooft in politieke marketing) dat het een heidens karwei zal worden het 'product' Kok aan de man te brengen. Bolkestein idem dito. Wat moeten we met een bekakt sprekende Shell-man? Dat verkoopt nog minder dan een spruitjesteler uit Alphen.

Reclamemakers kunnen zulke verhalen gewichtig aankleden. Het heet dat de tijd voorbij is dat een fabrikant zich kon verlaten op de natuurlijke schaarste van zijn producten en hij in een verzadigde markt de rollen dus dient om te draaien. Hij zal voortaan moeten verkopen wat de markt nodig heeft en dat vergt marketing. In de politiek (waar de markt ook al verzadigd is) verwijst men trots naar de succesvolle campagnes van Clinton die er tot twee keer in geslaagd is het Amerikaanse volk achter zich te krijgen. Jazeker. Dankzij zijn goede marketing.

Van mij mag het, tenminst zolang de politiek inspeelt op de echte behoeften van de 'markt'. Maar daar zit juist de moeilijkheid want de markt, de kiezers, zijn meestal ambivalent. Zij willen en een goed milieu, en liefst kosteloos in de auto blijven rondtuffen. Weinig of geen belasting betalen, maar even zo vrolijk aanspraak maken op uitstekende voorzieningen. Echte politici overtuigen daarom door te laten zien wat voor hen het zwaarst weegt. Op die punten scoort Kok redelijk hoog (al doet hij veel concessies aan de liberale tijdgeest). Hij beschikt over veel krediet, ook bij mensen die er niet over piekeren op de PvdA te stemmen. Wat straks voor de PvdA nog een heel probleem wordt, maar dit terzijde.

Laat nou uitgerekend Kok dezelfde uitstraling hebben als de spruitjesteler uit Alphen. Allebei serieus. Allebei saai. Allebei met een neuslengte gewonnen. Toch piekert geen reclamemaker er inmiddels meer over Kok als een ramp voor het land af te schilderen en al evenmin vernemen we nog wanklanken over diens uitstraling.

Reclamejongens? Ze zijn gewoon te stom om een product te verkopen. Laat ze zelf eens een Elfstedentocht rijden. Misschien zijn we dan voorgoed verlost van hun leuterpraat.