Big spenders in de reclame

De meest opvallende reclamecampagne van vorig jaar, die van de Carisma raamposter, waarbij honderdduizenden mensen een dagbladadvertentie aan hun raam plakten in de hoop een auto te winnen, heeft effect gehad. De naamsbekendheid van de Mitsubishi Carisma steeg van veertig naar tachtig procent. Er werden 7700 van die auto's verkocht. In het reclamevakblad Nieuwstribune van deze week zegt Theo de Wit van Mitsubishi dat voor het komende jaar het reclamebudget met nog een kwart is verhoogd. Het automerk wil er dit jaar tienduizend verkopen. Haal de gordijnen dus maar vast weg.

Nieuwstribune brengt de Top 100 van de reclamebestedingen in 1997 (gemeten tot eind oktober). De grootste besteder is Unilever, met ruim 203 miljoen gulden aan advertenties en reclamespots. Tweede is Proctor & Gamble, met 139 miljoen aan mediabestedingen. Het concern gaf aan reclame 15 procent meer uit dan het voorgaande jaar.

PTT Post en PTT Telecom (KPN) maakten samen voor ruim 1 miljoen gulden reclame. Andere grote adverteerders zijn Albert Heijn met bijna 56 miljoen gulden, Heineken met ruim 47 miljoen, tijdschriftenuitgever VNU met ruim 42 miljoen, de Rabobank met bijna 35 miljoen en Mars en Nestlé met ruim 33 miljoen.

Volgens Nieuwstribune is er een opmerkelijke opleving in de bestedingen voor tv-reclame. In 1996 zagen betrokkenen het somber in, gezien de onstuimige groei van commerciële stations. De adverteerders vroegen zich af of deze dure vorm van adverteren nog effectief zou zijn, aangezien de kijkers vrolijk weg bleken te zappen zodra er een reclameblok kwam. Tot maart 1997 bleken die sombere voorgevoelens terecht te zijn, maar in de zomer namen de reclamebestedingen met sprongen toe.

Over het hele jaar gemeten zijn de reclamebestedingen op radio en tv tot tussen de 7,5 en 10 procent gestegen. In totaal is er 1,1 miljard uitgegeven aan mediaspots. Verklaring is enerzijds het aantrekken van de economie en anderzijds dat de branche in de gaten heeft gekregen dat door de groei van het aantal zenders er gerichter op doelgroepen geadverteerd kan worden. Naar verwachting zullen de adverteerders dit jaar vijf procent meer gaan uitgeven aan etherreclame, met als pieken de programma's rond de zestigste verjaardag van koningin Beatrix, het WK-voetbal en de Olympische Winterspelen.

Aan reclame buiten de officiële blokken (sponsoring van programma's, sluikreclame) werd 200 miljoen gulden uitgegeven. Deze officieuze sector zal een gevoelige veer moeten laten, als in maart aanstaande de buitenlandse RTL-zenders zich moeten gaan houden aan de Nederlandse Mediawet.

De verhoudingen tussen bestedingen aan tv-reclame, tijdschriften en dagbladen: de beste adverteerder op de televisie was KPN, met een besteding van ruim veertig miljoen gulden. In de tijdschriftensector staat de ANWB aan kop, met een uitgave van ruim 11 miljoen en in de dagbladen is dat Albert Heijn, met bijna vijftig miljoen.