Wereldmerk eist één naam

Van onze redactie economie EINDHOVEN - “We hebben zeer groot nieuws”, schreeuwde wasmachine- en ijskastenfabrikant Whirlpool een paar jaar geleden van de daken. “De huishoudelijke apparaten die u tot nu toe kende onder de naam Philips, heten voortaan Whirlpool-Philips!”

Dat was twee jaar na de overname door het Amerikaanse Whirlpool van de witgoed-divisie van Philips. Weer twee jaar later schrapte Whirlpool de toevoeging Philips, en nu weet heel Europa niet beter dan dat wasdrogers van Whirlpool komen.

Als je een wereldmerk wilt vestigen, is het niet genoeg om concurrerende merken over te nemen, dan moet je er ook één naam opplakken. Dat wist ook Philips al begin jaren tachtig, toen de lampen van Westinghouse in de VS werden overgenomen, waarna gaandeweg de naam van Philips op de verpakking ging overheersen.

Maar bij de tv's, videorecorders en audio-apparaten paste Philips die wijsheid tot nu toe niet toe. Wereldwijde sportsponsoring door Philips had daardoor geen effect op de verkopen van Magnavox-tv's, het merk dat Philips in de VS voerde. Daar wil topman C. Boonstra, een marketing-man bij uitstek, nu snel verandering in brengen. En dus heeft ook het handhaven van een tweede, bijna identiek merk in Europa, zoals Grundig, geen zin meer.

Niet alle merknamen die Philips bezit, verdwijnen. Aristona, voor 100 procent Philips, blijft, omdat Boonstra daarmee mikt op de onderkant van de markt, terwijl 'Philips' de naam voor het grote middensegment moet zijn. Aan de bovenkant bezit Philips het merk Marantz, dat ook wel zal blijven. Het is net als bij auto's van bijvoorbeeld het Volkswagen-concern: VW's voor de grote middengroep, Skoda voor de smalle en Audi voor de dikkere beurs.