Kerkewerk als merkenwerk

Eind vorige eeuw werd Trouw door marketeers verheven van een krant tot een merk, dat ’steviger in de markt moest worden gepositioneerd’. Sindsdien heeft het jargon van de merketeers zich als een olievlek verspreid.

Amsterdam heet ’een sterk merk’, al zijn de westelijke tuinsteden nog geen ’Coca-Cola van het stedelijk wonen’. Scholen bezinnen zich op een ’merkontwikkelingsstrategie’ en een hoogleraar spoort Plasterk ertoe aan ’het leraarschap als een sterk merk neer te zetten’.

De PKN is in dezen – de term zal voor sommige betrokkenen wel een vloek in de kerk zijn – wereldgelijkvormig geworden. In een beleidsplan heet het dat ook de grootste protestantse kerk een merk is, met ’submerken’ als Kerk in Actie.

Haar ’communicatiedragers’, dominees in de volksmond, worden geacht als ’enthousiaste, tot zelfontplooiing (!) inspirerende reisleiders’ dit merk ’inhoud te geven’ en het niet met kritiek en terughoudendheid ’af te zwakken’.

De taal van de PKN-top vertoont meer symptomen van de verbale managersziekte. ’Ondernemerszin’ zou ’een belangrijke competentie’ zijn voor de Dienstenorganisatie van de kerk. Ze behoort haar ’klantgerichtheid’ te ’optimaliseren’ – en tegelijkertijd te streven naar ’opbrengsten-maximalisatie’. ’Urenregistratie’ dient ze te beschouwen als ’een natuurlijke activiteit’.

De gemeenteadviseurs van de PKN moeten volgend jaar ’21 procent van hun omzet – driemaal zoveel als nu -- uit betaalde dienstverlening halen’. Voor de kerkleden is het etiket ’grondvlak’ in zwang.

Het is voor dat grondvlak maar te hopen dat de managers die dit soort proza gewrocht of goedgekeurd hebben, zich verre houden van wat ze vermoedelijk als de zondagse communicatie en uitbouw van hun centrale merk zullen betitelen.

Anders valt te vrezen dat, bij een herziening van het Liedboek, gezang 255 doorgecommuniceerd wordt als : „Ere zij de Heer der englen, / Ere zij de Heer der Kerk, / Die de relimarkt verrijkt heeft / Met een sterk en heilzaam merk.”