Michael Jordan, trekpop van het nieuwe kapitalisme

recensie Ooit was de beroemdste ex-basketballer Michael Jordan een liefhebber van Parijs. In die stad kon hij zich tot laat in zijn carrière nog ongedwongen bewegen. De Franse cultuurminister Jack Lang had er de toon gezet van een campagne tegen de veramerikanisering van de cultuur. Met als gevolg dat Parijs de enige wereldstad was waar hij zich een, letterlijk en figuurlijk, grote onbekende wist. Tot het sportschoenenmerk Nike en de hamburgergigant McDonald's, werk gingen maken van de Franse hoofdstad. Toen kon Jordan nergens meer anoniem rondlopen.

De Amerikaanse historicus Walter LaFeber schreef 'Michael Jordan and the New Global Capitalism'. Over de manier waarop Jordan van een typisch Amerikaanse sportheld, een wereldberoemd icoon van de Amerikaanse cultuur en economie werd. LaFeber zet Jordan op één lijn met succesrijke ondernemers als Phil Knight (Nike), Ted Turner (CNN) en Rupert Murdoch (The New York Post, 20th Century Fox Films, Fox TV, The Times enz.). Maar Jordan was vooral een trekpop in hun handen. De drie grote zakenlieden begrepen op het juiste moment dat de hele wereld één markt zou worden. Dat betekende dat ze dezelfde marketingeisen die ze in de VS stelden ook in andere landen konden stellen. Dezelfde strategie konden ze er gebruiken en zelfs dezelfde helden. Als ze de regie maar krachtig in handen hielden. Niet toevallig in deze drie gevallen zelfs persoonlijk de leiding hadden.

Tot de jaren tachtig exporteerden de VS al veel cultuur. Filmhelden en muzikanten waar met name jongeren elders op de wereld bij moesten (willen) horen. Maar dan wel veilig vanuit hun eigen, bekende, bekritiseerde maar geliefde cultuur. Knight, Turner en Murdoch begrepen dat je mensen, dankzij de moderne technologie, van satelliet en internet, ook helemaal kunt onderdompelen in de Amerikaanse beleving. Dan kopen ze vanzelf Amerikaanse waar. En gaan ze vanzelf van Michael Jordan houden. De wereld moet gezien worden als één grote markt, zagen ze bij Coca-Cola al vroeg in. Het was niet meer een binnenlandse markt en een buitenlandse met verschillende afdelingen voor onderscheiden benadering. Het bleven alleen typisch Amerikaanse producten. In 1996 verkocht Coca-Cola vier van elke vijf blikjes Coke buiten de VS.

Phil Knight, grondlegger van de sportschoenengigant Nike, pakte het vanaf het begin grootser aan. En hij had het geluk dat een Jordan op dat moment zijn pad kruiste. LaFeber laat zien hoe Michael Jordan precies op het juiste moment tevoorschijn kwam. Namelijk toen rassendiscriminatie ophield het maatschappelijke debat te beheersen. Toen het basketbal zich gevestigd had als een commerciële sport met volop zwarte spelers. Toen kon het Amerikaanse publiek ook zwarte sporthelden erkennen en koesteren. Phil Knight, in die tijd nog ver verwijderd van giganten als Adidas en Puma, ontdekte Jordan als het ideale vehikel voor zijn schoenen. Jordan was een keurige, bescheiden, vriendelijke sporter. Voor iedereen acceptabel en kenners wisten dat hij op weg was tegelijk de Elvis Presley én de Beatles van het basketbal te worden.

Met die basketbalroem en met zijn lang voorbeeldige gedrag wist Jordan heel de VS te veroveren. Iedereen moest Air Jordans dragen; er werden moorden gepleegd om zulke schoenen. Knight bouwde zijn successen vlijtig uit. Hij zocht de armste Aziatische landen uit om zijn schoenen te laten vervaardigen. Hij trok zich geen fluit aan van de kritiek die na verloop van tijd kwam. Want hij was bezig zijn Amerikaanse succes uit te bouwen tot een wereldsucces, met aan de horizon de honderden miljoenen inwoners van China. Nike wordt in één adem genoemd met McDonald's, omdat ook dat verhaal zich langs dezelfde lijnen ontwikkeld heeft. En omdat Jordan ook door McDonald's gesponsord werd. In de jaren negentig werden typisch Amerikaanse producten steeds meer wereldproducten. In Oregon, Tennessee en Zuid-Korea ontworpen Nikes werden in Indonesië vervaardigd en bestonden uit 52 onderdelen afkomstig uit vijf verschillende landen. Amerikaans eraan was vooral de wijze waarop de schoenen in de markt gezet werden.

Daar zitten complexe ideeën achter, die aangetoond hebben voorlopig economisch te werken. Waar ook ter wereld: als je naar CNN kunt kijken, dan moet je om de hoek Nikes kunnen kopen, een Disney-video kunnen huren, een hamburger kunnen eten bij McDonald's en Amerikaans basketbal rechtstreeks kunnen volgen op een zender van Murdoch.

Natuurlijk waren er soms tegenvallers. Jordan bleek toch niet zo onkreukbaar waardoor de media zich ook tegen hem konden keren, maar uiteindelijk bleek het steeds weer mogelijk om met behulp van dezelfde media daar een mouw aan de passen.

LaFeber wordt er af en toe cynisch van als hij ziet wat zijn landgenoten allemaal uitgevreten hebben. Hij heeft al geconstateerd dat een deel van de skateboard-generatie geen Nikes wil dragen, want dat zijn schoenen waar hun vaders op liepen. Daar zal Nike een mouw aan moeten zien te passen. Voorlopig blijft duidelijk dat niemand de nieuwe economische machten goed controleert. Alleen actiegroepen verzetten zich. Maar op overheidsniveau worden hun protesten niet gezien als een politieke kwestie, maar als een zaak voor het management van de bedrijven. De Amerikaanse regering treedt niet op tegen Nike dat alom in Azië kinderarbeid laat verrichten en vrouwen uitbuit.

President Clinton was uiteraard wel bereid om een door Nike bedachte onbeduidende code te signeren: als het nu niks helpt, helpt het misschien op den duur iets. Rupert Murdoch zag af van de uitgave van een kritisch boek over Hongkong toen hij in de gaten kreeg dat de Chinese overheid daar wel eens boos om zou kunnen worden. Dezelfde Murdoch liet een documentaire over China achter slot en grendel opbergen, want uitzending ervan kon zijn expansie op de lonkende miljardenmarkt dwarsbomen.

De media die de boodschappen van deze bedrijven doorgeven en er deels zelf onderdeel van zijn, gebruikten sport als een marketingmiddel. Gebruikten Michael Jordan. Maar inmiddels is duidelijk dat met name de kijkers om steeds nieuwe oppervlakkige impulsen vragen.

In die nieuwe maar zogenaamde wereldeconomie zit een groot economisch gevaar, zegt LaFeber. Zoals eerder al een hoge functionaris van Reebok, ook in sportkleding, zei: ,,We kunnen niet blijven doorgaan met salarissen rond de aarde te blijven pompen, zoals we nu doen. Er moet een betere manier zijn.' Dat heeft de Azië-crisis in elk geval duidelijk onderstreept: zo kan het niet doorgaan. De crisis kostte de grote transnationale ondernemingen miljarden. Maar welke kant moet het op met de ontwikkeling? Zoveel is wel duidelijk: in de volgende eeuw zal de grote strijd niet meer uitgevochten worden tussen imperialisme en anti-imperialisme, niet tussen verschillende beschavingen, maar tussen kapitaal en cultuur. Tussen wereldkapitaal en regionale cultuur.

Dat roept geweldige vragen op voor de komende jaren omtrent de positie van CNN of Murdoch. LaFeber heeft de antwoorden daarop niet paraat. Maar als historicus heeft hij op voortreffelijke wijze zijn deel van het werk gedaan: beschreven hoe het zover heeft kunnen komen.

En dan nemen we maar voor lief dat dit boek, met Michael Jordan in woord en beeld ruim paraat op de cover, natuurlijk langs precies dezelfde marketing-weg tot zelfs in Nederland wordt gepresenteerd.