Vielen er langs de snelweg maar spontaan bomen om

recensie Gert van Dijk en Gerben Potman (red.): Verslavend lekker en nooit genoeg. Over consumptiemotieven in deze tijd. Kok Agora, Kampen; 154 blz. - f 29,90.

Schaamte en schuldgevoel? Natuurlijk. We weten het immers met elkaar al jaren. Ons consumptiegedrag heeft nogal wat consequenties: de instandhouding van ongelijke arbeidsomstandigheden en -beloningen in de verschillende delen van de wereld, geluidsoverlast, ernstige vervuiling van lucht, water en bodem, uitputting van natuurlijke hulpbronnen. We worden ook al jaren aangespoord om dat consumptiegedrag te wijzigen, maar, zo stellen de redacteuren in de inleiding van de bundel 'Verslavend lekker en nooit genoeg', “het is de vraag wat dit uithaalt als we onvoldoende inzicht hebben in de drijfveren van de consument”.

Om dit inzicht te verwerven organiseerde het Humanistisch Verbond in november 1994 een studiedag; het boek is een van de resultaten daarvan. De artikelen vallen qua thematiek in twee delen uiteen: de eerste drie gaan vooral in op de motieven van het moderne consumptiegedrag; in de laatste vijf wordt voornamelijk gezocht naar manieren om dat gedrag te (doen) veranderen.

Hoe zit het met onze motieven om toch weer in dat vliegtuig te stappen, die auto te kopen en nog een broek aan te schaffen terwijl de kast er vol mee hangt? André Hielkema geeft een overzicht van de belangrijkste theorieën die ontwikkeld zijn om het consumentengedrag te verklaren. Zijn conclusie is voor de trouwe lezer van reclame-affiches geen verrassing: de consument van nu is niet van nature behept met een onbeheersbare consumptiedrift, is niet de materialist ten top en is geen willoos en weerloos slachtoffer van de reclame-industrie, maar stelt met zijn aankopen zijn identiteit samen, die op elk gewenst moment van inhoud kan veranderen. De wereld is een spijskaart geworden: bestellen maar. 'Mitsubishi, je eigen karakter', 'Living is . . . adding a little fuel to your personality'.

We jagen, schrijven Charles Vlek en Brigitta Gatersleben, illusies na. Nu zou dat niet zo erg zijn als “niet in het kielzog ervan een veelzijdige en ingrijpende verandering van milieukwaliteit èn van levenskwaliteit optrad”.

Het eerste kan niet ontkend worden, het tweede - sociale en culturele interactie en ontplooiing worden weggedrukt door de voortdurende aandacht en zorg voor materieel bezit en consumptie' - lijkt me een te ongenuanceerde kenschets van onze tijd. Wat te doen om in elk geval de kwaliteit van onze leefomgeving en die van toekomstige generaties te verbeteren? Simpele antwoorden zijn er niet. We lijken verslaafd te zijn aan consumeren en verslavingen zijn niet gemakkelijk te doorbreken.

Lucas Reijnders schetst twee invalshoeken om de consumptie in een meer verantwoorde richting te sturen. De regering moet ervoor zorgen dat de milieukosten worden doorberekend in de prijzen, zodat de vervuiler ook echt moet betalen. En de consument zelf zou zich meer moeten concentreren op immateriële zaken als tevredenheid en rust. Overconsumptie moet het tegendeel van chic worden; de nieuwe stijl zou die van matiging en genoeg moeten worden.

De overheid, daar zijn veel auteurs het over eens, heeft een cruciale rol te vervullen in het veranderingsproces, maar dat laat onverlet dat elke burger zijn verantwoordelijkheid heeft. Tieleman haalt in dat kader een Chinees spreekwoord aan: “Eerst waren geen paden en wegen op de aarde, maar ze ontstonden toen veel mensen in dezelfde richting gingen lopen”. Dat die paden er niet zomaar komen is wel duidelijk. En dat komt niet omdat we niet zouden weten waarom we consumeren, zoals de inleiders merkwaardig genoeg schrijven. De auteurs zijn duidelijk genoeg. De verleidingen waaraan we worden blootgesteld zijn groot, evenals de druk om mee te doen in de identiteitsrace. Korte-termijn-denken is vaak zoveel verleidelijker dan je druk maken over de consequenties op lange termijn.

En dat alles speelt te meer omdat het, volgens Tieleman, in het moderne complex van wetenschap, economie en technologie aan terugkoppeling ontbreekt. We krijgen niet direct de rekening gepresenteerd. Als een automobilist na elke duizend kilometer rijden een boom spontaan zou zien omvallen, als de vleeseter eens zijn karbonaadje zou moeten ophalen in een bio-industriële varkensfabriek . . .

Ik moet maar eens een tijdje in Zwanenburg gaan wonen.