Steeds minder verleidelijk

recensie 'Wij zorgen ervoor' heet de publiciteitscampagne waarmee de PTT aandacht trekt voor de postbezorging. Een aantrekkelijke brievenbestelster wordt door een clubje randgroepjongeren in een duister buurtje uitgenodigd een basketballetje te werpen, haar mannelijke collega duwt zijn postkar voort door een steile straat. In beide gevallen is het decor zeer on-Nederlands: het sportpleintje situeer je eerder in een achterbuurt in Detroit, de heuvelende straat ergens in Engeland.

De campagne (vooral via Ster-spotjes op tv) is duidelijk vanuit communicatieve overwegingen geboren: de PTT wil een positief beeld geven, compleet met Coca-Cola glimlach en 'niets aan de hand'-gevoel. De begeleidende affiches op postkantoren en mupi's doen die bevroren vriendelijkheid nog eens dik over. Voor zulke publiciteit schakelt de PTT een reclamebureau in dat er gelikte technieken op loslaat.

De tijd is voorbij dat het gezicht van de PTT door (grafische) vormgevers wordt bepaald. Ontwerpers van naam, zoals vroeger Anton Molkenboer, G. Kiljan, Piet Zwart, N.P. de Koo en Dick Elffers, komen er niet langer in bij het geprivatiseerde staatsbedrijf.

Dat is ook te zien op de expositie 'Grafische verleiders - affiches van PTT 1920 - heden' in het PTT-museum in Den Haag. Aan de hand van een ruim overzicht laat het museum de geschiedenis passeren van het reclamedrukwerk zoals dat driekwart eeuw door een staatsbedrijf werd bedacht.

Het PTT-museum kon het overzicht geheel uit eigen bezit samenstellen. Zo'n 2400 reclamedrukwerken, waarvan 2.000 affiches, liggen er in depots aan de Zeestraat. Al in de tweede helft van de 17de eeuw gaven de posterijen ruchtbaarheid aan hun activiteiten. Het vroegste voorbeeld op de tentoonstelling is een aandoenlijk drukwerkje uit 1667, dat de komst van de post aankondigt.

DEFTIG

In 1920 was de verwerking en het transport van de post grotendeels gemechaniseerd. De trein zorgde voor snelle verbindingen, voor het buitenland had het vliegtuig zijn entree gemaakt. Ton van Tast (pseudoniem van Anton van der Valk) ontwierp in 1920 een deftige dienstregeling voor luchtpost, gezien de gehanteerde tarieven voor die tijd een bijzonder prijzige grap. De PTT was zich daarvan bewust want in volgende affiches worden omstandig prijsverlagingen aangekondigd. Ook telefoonverkeer, vooral met de koloniën, was duur: drie minuten praten met Soerabaja kostte in 1929 f35,50, getuige een poster van dezelfde Ton van Tast.

Affiches in de jaren twintig lieten veel tekst en weinig beeld zien. Gewend als wij nu zijn aan een overvloed aan beelden doen ze saai aan, maar typografisch zijn ze een lust voor het oog. Alles klopt: de letterkeus, de spatiëring, de afwisseling van kleur (rood heeft dan al attentiewaarde, geel is steunkleur die even veel aandacht trekt), de vlakvulling.

Dat visuele genoegen maakt in de jaren dertig plaats voor ergernis. De strijd tussen de 'modernen' als Zwart en Kiljan die nog wel eens de fotografie in hun ontwerpen gebruiken en de 'traditionalisten' als Molkenboer en Henk Arondeus pakt voor de eersten verkeerd uit. Er ontstaat bij de PTT een illustratieve stijl, die gezelligheid en goedmoedigheid uitstraalt. Met de dood in het doorgangskamp Amersfoort van Jean-François van Royen, de secretaris van het bestuur van de PTT die er altijd op heeft aangedrongen om goede vormgevers binnen te halen, lijkt het pleit voor een progressieve vormgeving verloren.

communicatie

Na de oorlog begint de PTT opnieuw. In 1946 wordt de Dienst Esthetische Vormgeving opgericht, die grote namen als Otto Treumann en Koen van Os aantrekt. De DEV gaat adviseren over de vormgeving van de postzegels en bijbehorend drukwerk. Niet over de bedrijfscampagnes en bijbehorende affiches. Die worden bedacht door de communicatie-afdeling, met haar eigen ontwerpers. Zij hebben meer aandacht voor een lage drempel dan voor esthetiek. Humor is belangrijk. Maar ook het opgeheven vingertje ontbreekt niet: 'Speel geen verstoppertje - stuur uw relaties een adreswijzigingskaart' beleert een affiche uit 1955. Een ander dwingend verzoek uit dezelfde serie: 'Geef de post geen raadsels op - adresseer juist en volledig'. De belegen tekening van een postbode (meer een Swiebertje dan een flitsend snelle brievenbezorger) staat haaks op de dwingende kracht van het woord, ze is humoristisch en licht van toon. Toch gaat er van dit werk geen wervende kracht uit, moeten ze bij de PTT al snel hebben begrepen. De jaren zestig zijn vriendelijker, minder regentesk van toon. Dan ook beginnen de grote campagnes van de reclamebureaus. Het 'Giroblauw past bij jou' in de jaren zeventig en tachtig is het hoogtepunt van deze ontwikkeling, de voorloper van de thans nog steeds lopende campagne 'Wij zorgen ervoor'.

Opvallend is dat de fotografie weer helemaal terug is: na de vele getekende affiches van de jaren vijftig en zestig is de rol van het (kleur)potlood tot nul teruggebracht. Affiches worden ook niet meer op de tekentafel bedacht maar op de computer. En dat dat tot vormgevings-armoede leidt, is niet alleen bij de PTT zichtbaar: als inmiddels geprivatiseerd staatsbedrijf deelt het in dezelfde malaise als andere overheidsinstellingen.