Als je carrière alles is, kan een affaire je te gronde richtenCharles Schwietert: Bij het onderzoek had ik voordeel van mijn affaire

recensie Dr. Charles Schwietert, Dieudonnee ten Berge: Imagobeschadiging en imagoherstel. Den Haag, BZZToH, ¿ 34,50, 224 pagina's.

Die confrontatie geschiedt de afgelopen dagen weer geregeld. Onlangs verscheen 'Imagobeschadiging en imagoherstel', een boek dat Schwietert met zijn echtgenote Dieudonnee ten Berge schreef en waarin hij zijn bevindingen uit zijn in 1994 verschenen proefschrift over hetzelfde onderwerp verder uitwerkt. In het boek stippen zij tal van affaires aan, beschrijft het duo wat er kan gebeuren met mensen en bedrijven die het lijdend voorwerp zijn en wat zij kunnen doen om (al te veel) imagobeschadiging te voorkomen.

Bij het uitkomen van zo'n boek is het onmogelijk om Schwieterts eigen ervaringen te negeren. Zijn imago liep in 1982 een geweldige knal op, toen Trouw onthulde dat Schwietert, die tot veler verrassing voor de VVD was benoemd tot staatssecretaris van defensie, niet de doctorandus was waar hij zich voor uitgaf. Toen vervolgens ook nog bleek dat Schwietert zijn rang in het leger enigszins had opgepookt, was het met hem gedaan. Schwietert, die door zijn journalistieke werk voor KRO's Brandpunt en het NOS-journaal al jaren lang tot de Bekende Nederlanders behoorde, moest opstappen. Na nog geen vijf dagen was hij staatssecretaris af. Zelden zal het vertrek van een politicus in spe zoveel gegnuif hebben veroorzaakt.

De ironie wil, dat het ontstaan van de affaire alles had te maken met Schwieterts toenmalige imago. Toen de affaire begon, dacht menigeen, ook in het wereldje van de journalistiek, dat kinnesinne en jaloezie de oorzaak waren voor de voor Schwietert zo beschadigende onthullingen. De werkelijkheid was anders. De journalisten in kwestie begonnen in Schwieterts verleden te graven, omdat hij als CDA-minded bekend stond. Ook menig politicus was van Schwieterts CDA-hart overtuigd. De Haagse overlevering wil dat oud-minister van financiën Van der Stee (CDA) bijkans een eikehouten tafel doormidden kliefde, toen hij hoorde dat Schwietert namens de VVD staatssecretaris werd.

Na de affaire bleef het lang stil rond Schwietert. Twee jaar werkte hij bij het ministerie van economische zaken, waar hij zich, vooral in het buitenland, bezig hield met de exportbevordering. Daarna werkte hij voor een reclamebureau om vervolgens emplooi te vinden in Parijs, bij Sterling Consulting Group, een Amerikaans lobbybureau. Schwietert hield zich onder meer bezig met het maken van jaarverslagen voor ondernemingen, met het geven van trainingen op het gebied van communicatie en motivatie. Sinds 1 januari is hij, zoals hij zelf zegt “teruggekeerd naar zijn oude vak: de journalistiek.” Hij is producent van televisieprogramma's. “Documentaires en magazines, vergelijkbaar met actualiteitenrubrieken”, verduidelijkt Ten Berge.

De affaire mag dan lang geleden zijn, helemaal beëindigd is zij niet. Als PvdA-staatssecretaris Roel in 't Veld aftreedt vanwege zijn schnabbels tijdens zijn hoogleraarschap, refereren kranten eraan dat er in het verleden één persoon is die nog korter op het pluche heeft gezeten dan In 't Veld: Schwietert. Schwietert zelf merkt het soms aan de manier waarop mensen, ook nu nog, op hem reageren: vaak een tikje besmuikt, wat afhoudend. Anderhalf jaar geleden, toen Schwietert zijn doctorstitel behaalde aan de Hawthorne University in Salt Lake City (Utah), was het weer raak. Een medewerker van de Universiteit van Amsterdam kraakte het proefschrift ('volstrekt onder de maat') en beweerde dat de universiteit in Utah niet als universiteit werd erkend. Schwietert en Ten Berge kunnen zich er nog boos om maken: “De universiteit is wèl erkend. Die medewerker, Bakker, heeft dingen verdraaid en is niet afgegaan op het originele proefschrift. Het was erg pisserig.”

Boos wordt Schwietert niet als er in kranten wordt gerefereerd aan zijn affaire, al vindt hij wel dat een krant als De Volkskrant de beschuldigingen van Bakker destijds wel erg pontificaal, want op de voorpagina, heeft gebracht. Ook de besmuikte blikken doen hem weinig meer. “Natuurlijk, het is niet leuk. Soms denk je wel eens, verrrrr. . . Maar ik heb me, toen ik bij de KRO en de NOS werkte, altijd goed gerealiseerd dat veel mensen naar je toekomen vanwege je functie en niet vanwege je persoon. Bovendien is mijn carrière nooit alles voor mij geweest. Mensen kunnen te gronde gaan aan een affaire, als ze alles op hun carrière hebben gegooid. Dat heb ik niet gedaan. Ik heb ook mensen op wie ik kon terugvallen. Mijn vrouw, mijn familie, een paar vrienden. Die mensen zijn heel belangrijk, is ook uit mijn onderzoek gebleken.”

Bij het onderzoek had Schwietert zowaar eens voordeel van zijn nadeel. Sommige beschadigden gooiden woedend de hoorn op de haak toen zij werden benaderd, maar kwamen tot inkeer nadat zij vernamen dat Schwietert geen journalist was en bovendien een 'verleden' had. “Tja, het schiep een band”, zegt Schwietert. Hij garandeerde wel hun anonimiteit. Dat is, zegt hij, ook de reden dat in het boek geen antwoord komt op de vraag in hoeverre het imago van mensen overeenkomt met hun aard, identiteit en handelingen.

Slechts in één geval komen Schwietert en Ten Berge in hun boek met een duidelijk voorbeeld, waarbij imago en werkelijkheid elkaar geweld aan deden: Wisse Dekker, de ex-topman van Philips die, om Schwietert en Ten Berge te citeren, “zich in de publiciteit opwierp als de glorierijke bestrijder van de Japanse penetratie binnen de Europese Gemeenschap”, maar onder wiens bewind de neergang van Philips al in gang was gezet. Ten onrechte is die neergang vooral ten koste gegaan van het imago van Dekkers opvolger, Van der Klugt.

Gedrag, uitstraling en communicatie zijn belangrijke factoren bij het bepalen van een imago, zeggen en schrijven Schwietert en Ten Berge. Ook macht speelt een grote rol, bijvoorbeeld bij mensen als Lubbers en Mitterrand. Lubbers mocht door politieke tekenaars geregeld worden geportretteerd als stoppelige ladenlichter, diverse affaires berokkenden hem geen blijvende schade. Pas nu de jarenlang zo onaantastbare Lubbers hoge functies is misgelopen, is zijn blazoen wat geschonden. Mitterrand overleefde zelfs een complete batterij schandalen en kwam ook weg, toen bekend werd dat hij zijn maîtresse en zijn dochter op staatskosten onderhield, en dat op meer dan ruimhartige wijze.

De pers speelt een belangrijke, maar vaak kwalijke rol bij het creëren en vooral afbreken van imago's, stellen Schwietert en Ten Berge. Begemann-topman Joep van den Nieuwenhuyzen is volgens Schwietert zo'n man wiens imago extra is beschadigd door de pers. “Eerst kon hij geen kwaad doen, later kon hij geen goed meer doen, ook al werd hij door de rechter vrijgesproken. Dat laatste aspect is te weinig benadrukt in de pers. Zulke dingen gebeuren vaker. Daarom moet het debat over pers en ethiek ook niet verstommen. Want de pers controleert de macht, maar heeft zelf ook veel macht.”

Voor mensen en bedrijven in het gedrang hebben Schwietert en Ten Berge wel een aantal tips: “Het is belangrijk dat het imago dat je wilt kweken en de realiteit niet te ver uiteenlopen. Flauwe-kulcampagnes zoals die van de Nederlandse Spoorwegen werken averechts, als iedereen dagelijks kan ondervinden dat de treinen niet op tijd rijden.”

Nòg belangrijker vinden zij een andere raad: als er slecht nieuws is, breng het zelf, breng het eerlijk en doe alles om de fouten goed te maken. Heineken reageerde twee jaar geleden snel op berichten dat een aantal bierflesjes niet deugde en haalde vervolgens miljoenen flesjes terug. “Zo'n aanpak kost een hoop geld, maar is heel goed”, zegt Schwietert. De brouwer heeft er geen blijvende schade van ondervonden.

Bedrijven onderschatten nog altijd de kans dat zij onderwerp van een affaire worden. Ten Berge: “Na de affaire met de Brent Spar zie je opeens dat veel bedrijven consultants benaderen met de vraag hoe ze op zo'n affaire, die haast altijd onverwacht komt, moeten reageren. Dat is een goede zaak. In het verleden, toen ik zelf consultant was, heb ik bedrijven vaak gezegd dat ze zich moesten voorbereiden op calamiteiten, ook publicitair. Ik wil jullie helpen met de voorbereiding en met een plan, zei ik dan. Maar daar hadden bedrijven nooit tijd voor. Terwijl het zo belangrijk is.” Schwietert: “Imago is naast natuur, arbeid en kapitaal de vierde produktiefactor.”