Naar een zapbestendige Amerikaanse campagne

recensie Bij vlagen bekijk ik met een mengeling van vermaak en heimwee een videoband van de Stichting Film en Wetenschap, een compilatie van film- en televisiefragmenten van Nederlandse politieke propaganda. De meeste zijn geplukt uit de rubriek 'Zendtijd voor politieke partijen'. Een aantal is van oudere datum en werd destijds in de bioscoop vertoond, of met behulp van een gehuurd filmtoestel op verkiezingsavonden.

De filmpjes zijn vermakelijk vanwege de zeldzame krukkigheid waarmee ze gemaakt zijn. Niet alleen rammelt er in filmtechnisch opzicht van alles. Dat is onvermijdelijk bij de toenmalige stand van de techniek en meer nog vanwege het krappe budget waarmee ze gemaakt werden. Het wezenlijk krukkige zit er in dat de propaganda van die plechtstatig sprekende heren er zo duimendik bovenop ligt. Dat werkt op de lachspieren.

Eén blik op Koos Vorrink (PvdA, 1948) met zijn opgeheven vingertje, zijn zalvende teksten in de trant van: 'Heus, ons leven wordt beheerst door kiezen' en je weet: ook die rooie rakkers waren in wezen gewoon dominees. Zoals het bij de KVP priesters waren met een manende kardinaal De Jong prominent in beeld: 'Blijft één!' Andere partijen preekten weer op een andere manier, maar preken deden ze allemaal. Vaak met nadruk woord voor woord uitsprekend, inclusief de slotzinnen, zoals tegenwoordig alleen Bolkestein nog maar doet. Tot heil van het volk. Dat spreekt.

Maar behalve dat die filmpjes op de lachspieren werken, roepen ze gaandeweg toch ook een onbestemd gevoel van heimwee op. Hier zijn partijen aan het woord die weten wat ze willen. Er is sprake van een heldere boodschap, een sterk wij-gevoel, van iets wat je een uitgesproken eigen identiteit zou kunnen noemen. Die filmpjes vertellen je dat je als verdoolde kiezer ergens thuishoort, hetzij bij de rooie familie van de PvdA, hetzij bij het anti-revolutionaire nest van de ARP met haar strijdbaarheid, dan wel bij de VVD, waar iemand als senator Harm van Riel met zijn vertrouwde dikke sigaar, zijn tikkeltje hese stemgeluid, nooit te beroerd is je uit te leggen hoe weldadig de liberale beginselen zijn te midden van dit woelige strijdperk.

Zelfs nog in 1967 ziet een KVP-'reporter' met vilthoed en een achteloos sigaretje in de mond kans je feilloos naar juffrouw Gerards te loodsen, die graag haar lessen onderbreekt ('Kennen jullie een ander woord voor parachute?') om ons te vertellen dat ze 'hoogstwaarschijnlijk wel op de KVP zal stemmen'. Waarom, wil onze reporter vanzelfsprekend weten, en ook dat kan ze ons vertellen: “Omdat je nu eenmaal min of meer vertrouwd bent met je partij en dat is een groot voordeel. Zo goed als iemand steeds in zijn ouderlijk huis terugkeert, zo voel ik me thuis in de KVP.” Daarna is het voor Norbert Schmelzer een eitje de kiezer uit te leggen dat de KVP een beginselpartij is die werkt voor “de behoeften van de mens als medemens, als so-ciaal wezen. Niet van een groep apart, maar van heel het volk, over scheidslijnen heen!”

Eigenlijk gaat het pas mis in de jaren zeventig. Dan doet met D'66 de nouvelle vague haar entree in de politiek en vertelt een dynamische, jonge Hans van Mierlo met de zwierige nonchalance van de Franse chansonnier uit die jaren het verhaal van de wording van D'66. Hij is op weg naar de studio voor de uitzending voor po-litieke partijen, te voet langs de grachten en gehuld in een lange regenjas en even later in een Volvo Amazone, een sigaretje opstekend. Allemaal beelden met de voice-over van zijn persoonlijke stemgeluid dat het verhaal vertelt hoe een nieuwe partij in het huidige vermolmde bestel hard nodig is. Waarom? Daarvoor is hij nu juist op weg naar de studio. Om ons dat persoonlijk te komen vertellen. Ein-de verhaal.

Je moet er maar op komen zo suggestief de rest aan de fantasie van de kiezer over te laten. Maar gelukkig bieden de jaren zeventig behalve de nouvelle vague ook polarisatie. VVD-politica Haya van Someren getuigt ervan met een irritante en eindeloos durende stompzinnige bokswedstrijd op de achtergrond. Vanzelfsprekend met als boodschap dat de VVD aan dit soort onzin niet meedoet. Tot Hans Wiegel het bewijs levert dat ook de VVD uitstekend kan polariseren en de tegenstander nog goed weet te raken ook. En voor de liberaal die dit allemaal te gortig wordt, heeft hij zowaar op gezette tijden een nationaal kabinet achter de hand. De VVD is per slot van rekening voor het algemeen belang, niet waar?

De jaren tachtig en negentig ten slotte markeren de overgang naar wat je het beste kunt omschrijven als de videoclip. Campagnemakers uit die tijd weten dan zo langzamerhand ook wel dat er normaal gesproken geen hond naar die filmpjes kijkt, tenzij je in staat bent ze zapbestendig te maken. Talking heads worden uitgebannen. In plaats daarvan zien we veel beelden, ondersteund met ritmische muziek. Lubbers en Brinkman wandelend langs de Hofvijver. Overleggend in het torentje. Voortdurend in ernstig gesprek. Staatszaken vermoedelijk, ook al zullen we het nooit te weten komen, want er wordt geen woord van uitgezonden. We zien de heren alleen maar praten. Zoals we ook Joris Voorhoeve met zijn gezin op de fiets gedisciplineerd door de duinen zien fietsen en Wim Kok in Amsterdam. Dat schijnt gezond te zijn.

Het enige wat kennelijk nog telt is dat we de persoon van de leider te zien krijgen. Liefst op een manier die vertrouwen inboezemt en met een verwijzing naar zijn partij. Zulke meer algemene spots (filmpjes is niet meer van toepassing) worden met regelmaat afgewisseld door meer specifieke spotjes. Die blijken voor de verandering wel degelijk over de inhoud te gaan. Maar laten we ze goed tot ons doordringen, dan blijkt er toch iets bijzonders mee aan de hand te zijn. Ze belichten tel-kens maar één aspect, één probleem. Dat kan over van alles gaan, van een onderwijskwestie tot gokverslaving of de problemen van ouderen.

Wat je mist zijn heldere standpunten. Dat wil zeggen, standpunten die passen in een geheel, in een visie, in een ideologie waarmee de partij zich als partij definieert. Hooguit zijn er wat vage verwijzingen naar begrippen als solidariteit, rentmeesterschap of marktwerking. Maar geen samenhang. Dat is ook lastig, want samenhang veronderstelt een antwoord hebben op tegenstrijdigheden en daar past de partij voor. De partij heeft niet zozeer een boodschap, maar treedt veeleer op als een soort bemiddelaar van al die problemen. Zo van: dat zit wel snor bij ons. Vertrouw ons maar, wij begrijpen u en uw problemen en wij zorgen er wel voor dat het in orde komt. Zoals het in het communicatiejargon heet: partijen kiezen niet zelf, maar kiezen voor de multiple-issue benadering, waarmee je de ruime markt kunt afstropen.

Tot zover de propagandafilmpjes. Je zou er schouderophalend aan voorbij kunnen gaan. Maar dat nu is een vergissing. Dezer dagen verscheen een studie van Jan Simons van de leerstoelgroep Film- en Televisiewetenschappen van de Universiteit van Amsterdam, waarin hij aantoont dat het beeld dat partijen met deze propaganda van zichzelf uitdragen wel degelijk in de pas loopt met de politieke cultuur, en de manier van politiek bedrijven en voorts dat die stijl in de loop der jaren ingrijpend is veranderd. Zijn bevindingen sluiten aan bij eerdere studies van politicologen als Philip van Praag en Jan Kleinnijenhuis.

De kern van deze studies: in de politiek is het accent verschoven van het 'product', de inhoud, het eigene van de partij, naar het bedienen van de 'markt'. Politieke partijen onderzoeken de markt met behulp van moderne marketingmethoden en stemmen op die bevindingen hun boodschap af. Je zou het democratie in optima forma kunnen noemen: u vraagt en wij draaien. Maar het roept wel de vraag op waar de partij zelf dan nog voor staat. Wat is haar identiteit? Hoe houdt ze die met een afbrokkelend ledenbestand overeind?

Met die verschuiving is de persoon van de lijsttrekker van zwaar gewicht geworden. Op zichzelf is dat niks nieuws. Want ook vroeger waren Drees, Colijn of Romme leidersfiguren bij uitstek, die in hun partij een dominante rol speelden en in belangrijke mate de campagne toonzetten. Zo goed als Kok of Bolkestein nu. Een verschil is wel dat de leiders van vroeger vooral de belichaming van hun partij waren. Dat is nu veel minder het geval. De moderne partijleider wordt geacht de zwevende kiezer aan zich te binden. Dat vereist een andere opstelling dan de verkondiging van het typische partijgeluid. De moderne partijleider richt zich op de markt en hij krijgt daarvoor alle ruimte. En daarmee ligt de weg open voor een meer Amerikaanse wijze van politiek bedrijven: media-en marktgericht en aanzienlijk losser van de partij.

Het probleem dat zich zodoende aandient is: hoe laat je als groepering of partij zien dat je nog zoiets belichaamt als een identiteit. Of zijn we allemaal zo postmodern geworden dat er aan identiteit, aan het gevoel ergens deel van uit te maken, geen enkele behoefte meer be-staat? Ik waag dat te betwijfelen. Ten dele proberen de lei-ders nog wel degelijk iets van de identiteit van de partij overeind te worden. Maar het wordt wel steeds lastiger. De PvdA, is dat niet in de allereerste en de allerlaatste plaats Kok? En wat is de VVD zonder Bolkestein?

Ik zou het niet weten. Partijen lijken hun thuisgevoel definitief te hebben verloren. Nog even en de hele campagne draait net als in Amerika om de persoon van de leider. Die mag dan vervolgens, ook al net als in de VS, zelf het programma samenstellen dat bij hem past en niet andersom zoals we dat hier gewend waren, namelijk dat de leider het door de partij gemaakte en gedragen programma belichaamt. Zover is het niet in Nederland. Maar hoe dan ook ligt hier de verklaring waarom ik die oude filmpjes soms met een gevoel van heimwee bekijk. Die ademden bij alle krukkigheid nog het thuisgevoel dat postmoderne en de markt bedienende partijen definitief zijn kwijtgeraakt.