Sony: model voor Japans herstel

recensie Het naoorlogs herstel van Japan is zonder precedent. Ook West-Europa mag dan zijn naoorlogs Wirtschaftswunder hebben gekend, dit succes verbleekt toch bij wat Japan gelukt is. Namelijk zich vanuit de tweede divisie op te werken tot toonaangevend industrieland in de wereld.

Door 'Japankenners' is er veel geschreven over de Japanse succesformule, maar veel van die geschriften zijn blijven steken in moeilijk controleerbare abstracties. Cultuur en religie zouden de sleutel vormen tot een unieke manier van samenwerken onder de bezielende leiding van de overheid. Nu, na jaren van ongeëvenaard succes, hardnekkige crisisverschijnselen aan Japan niet voorbij zijn gegaan, is het stil geworden aan het front van de Japan-kunde. Gevestigde inzichten moeten op de helling. Japan blijkt toch een gewoner land dan het eerst leek.

Wie zich een concreter beeld wil vormen van de kracht en zwakte van Japanse ondernemingen (de dragers van de opkomst van Japan), kan terecht bij de indringende studie die John Nathan van Sony heeft gemaakt. De antecedenten van de auteur liegen er niet om. Hij mag tot de ingevoerde Japankenners gerekend worden -hij spreekt de taal en is vertrouwd met de Japanse cultuur. De leiding van Sony zegde Nathan medewerking toe voor deze studie en die coöperatieve houding verschafte hem toegang tot de sleutelfiguren uit heden en verleden van Sony. Het valt te betwijfelen of de leiding van Sony zich gerealiseerd heeft dat Nathan, die een reputatie te verliezen heeft, zijn onafhankelijkheid in oordeel en schrijfstijl niet zou opgeven. In elk geval is dit geen bedrijfsgeschiedenis geworden die Sony als relatiegeschenk cadeau zal doen.

De keuze van Sony zou uit een oogpunt van verheldering van de vraag hoe Japanners het na de oorlog gefikst hebben, niet beter hebben kunnen uitvallen. Geen Japanse onderneming is er immers in geslaagd de positie te verwerven die Sony in de wereld inneemt. Dit miraculeuze succes is niet zonder problemen en conflicten tot stand gebracht. Het 'drama' van Sony's ontwikkeling legt volgens John Nathan het naoorlogse intellectuele en sociale experiment van Japan bloot dat erop gericht was vast te houden aan de Japanse traditie en identiteit maar tevens een vooraanstaande positie in de wereld in te nemen.

Dat Japan hiertoe in nauwe relatie tot het Westen zou moeten staan, was de naoorlogse elite duidelijk. De vernederende nederlaag van Japan in de Tweede Wereldoorlog betekende een cultuurschok. Het land had in Amerika niet alleen in militair, maar vooral ook in technologisch opzicht zijn meerdere moeten erkennen. De generatie die in de oorlog tot volwassenheid gekomen was, de technici onder hen voorop, besefte dat Amerika het model en de toetssteen van de komende decennia zou vormen. Tot die technici behoorde Masaru Ibuka, die samen met Akio Morita het onafscheidelijk koppel vormde dat Sony heeft opgericht en groot gemaakt.

Terwijl het bedrijfje zich in de beginjaren bezighield met producten als een elektrische rijstkoker, was het opgetuigd als een volwassen zaak met een netwerk aan relaties waarvoor een vooraanstaande onderneming zich niet zou hoeven te schamen. Tokyo Telecomunications, zoals Sony toen nog heette, was in de wieg gelegd voor grote dingen.

De grote kans kwam, toen Ibuka in de zomer van 1949 de Japanse omroeporganisatie bezocht die onder toezicht stond van Amerikanen. Daar maakte hij kennis met een band-'recorder', een Amerikaans model dat toen nieuw was. De kwaliteit van de geluidsweergave deed hem verstomd staan. De aanwezige Amerikanen waren geamuseerd over Ibuka's opwinding. Zij konden niet beseffen dat die in een moment van helderheid de producktonwikkeling voor zich zag waarop het nieuwe bedrijf zijn reputatie zou kunnen vestigen.

Het uiteindelijke succes in de onwikkeling van een magnetische tape en van een taperecorder met weinig meer als achtergrond dan technisch vernuft en eenvoudige hulpmiddelen, kan model staan voor de vindingrijkheid en het doorzettingsvermogen die de drijvende krachten waren achter het herstel van Japan.

Wat nog het meeste opvalt is dat de ontwikkelaars, hoe beperkt hun middelen in het begin ook waren, niet rustten alvorens ze het stadium bereikt hadden waarin het nieuwe product ook een hoge gebruikswaarde had gekregen: draagbaar en eenvoudig te bedienen. Dit ontwikkelingsstramien zou Sony trouw blijven.

Mensen die Ibuka goed gekend hebben beschrijven hem als een ontwapenend spontane en zelfs kinderlijke persoonlijkheid. Deze 'pure en eenvoudige' ziel (Akio Morita) was een dromer die niettemin de kunst verstond om zijn praktisch gerichte visionaire instelling op zijn onwikkeltechnici over te dragen. Tot op hoge leeftijd bleef hij met hen mee 'knutselen'. Zijn aanstekelijke plezier inspireerde de onwikkelaars.

Sony had het in zaken nooit gered als naast Ibuka niet een man had gestaan die uit ander hout was gesneden. Akio Moria was in de jaren tachtig uitgegroeid tot een corporate statesman met entree in de hoogste internationale kringen. Hij mat zich van jongs af de allure aan van een aristocraat. Hij wist mensen met zijn optreden voor zich te winnen en hij was het dan ook die rond de onderneming een netwerk van relaties wist te spinnen. Zijn voor Japan ongebruikelijke openheid hielp hem zijn relatienetwerk uit te breiden tot Amerika en Europa. Hoewel zijn onderneming nog weinig naam had, kostte het hem in 1953 bij zijn eerste bezoek aan de VS geen moeite om ontvangen te worden in Amerikaanse zakenkringen en zich te laten rondleiden in ontwikkelingslaboratoria van Bell en Western Electric.

Op deze reis arrangeerde Morita het contract met Bell Laboratories voor het gebruik van de transistortechnologie, dat Ibuka eerder had proberen af te sluiten. Niet lang hierna wist Ibuka met zijn ontwikkelaars een transistorradio te maken die in 1955 in productie werd genomen en voor een doorbraak zorgde.

Bij die gelegenheid werd de merknaam Sony gelanceerd. Morita, die de naam bedacht had als samentrekking van sonic en sonny, liet zich hierbij leiden door de overweging dat de merknaam niet Japans mocht klinken om acceptatie in het buitenland niet in de weg te staan. Die merknaam bleek goed te vallen en toen de technici er in 1957 in slaagden om een transistorradio in zakformaat te maken, lag de internationale markt voor Sony open. De verkoop sloeg alle records.

De ontwikkeling van 'Trinitron', Sony's elektronenbuis voor de ontvangst van kleurentelevisie, diende zich aan. In 1961 werd een licentieovereenkomst met Paramount gesloten voor de produktie van 'een Chromatron elekronenbuis voor toepassing in de ontvangst van kleurentelevisie'. De technologie waarop Sony de hand had gelegd was niet direct succesvol. De doorbraak bleef heel lang uit.

Het verhaal van die worsteling is misschien wel het meest overtuigende bewijs van de inherente kracht van Sony. Na drie jaar van intensief ontwikkelingswerk was het protoype van de 'Trinitron'-elekronenbuis gereed voor toepassing in apparaten met een 45 cm beeldscherm, maar de uitval in de productie bleef onverantwoord hoog. Het zag ernaar uit dat Sony op de verkeerde technologie gegokt had. RCA dreigde op de Amerikaanse markt de grote klapper te gaan maken met een productie en afzet van 20000 stuks per maand, terwijl Sony die cijfers op jaarbasis niet eens wist te realiseren.

De ontwikkelaars stonden onder enorme druk omdat het voortbestaan van Sony als toonaangevende onderneming op het spel kwam te staan. Maar op verrassende wijze wisten zij een technische oplossing te forceren. Trinitron bleek een onvoorstelbare winstmaker te zijn die Sony financieel op het paard geholpen heeft.

Het bewerkstelligen van deze doorbraak in een crisissituatie getuigt van kracht. Die kracht dankt Sony aan zijn onconventioneel leiderschap, dat het vermogen bezat om 'onmogelijke' vragen aan de ontwikkelaars voor te leggen. Zo kreeg Ibuka bij wijze van inval het idee om een minibandrecorder te ontwikkelen die je mee het vlieguig in kon nemen voor het beluisteren van stereo-opnamen tijdens intercontinentale vluchten. In een paar dagen tijd wisten de ontwikkelaars zo'n apparaat in elkaar te zetten. Voortbordurend op die ontwikkeling ontstond de Walkman, die Sony's naam en reputatie bij de jeugd vestigde.

De derde persoonlijkheid die een beslissende bijdrage aan het miraculeuze marketingsucces van Sony geleverd heeft, is Norio Ogha. Hij gaat er prat op dat hij de grote man achter Sony's image is geweest: ,,Toen ik op het toneel verscheen was Sony niet wat je noemt een moderne onderneming. Ik had Morita al jarenlang voorgehouden dat we slimme producten moesten onwikkelen die op basis van stijl en vormgeving geschikt zouden zijn voor een internationale markt. Ook onze reclameaanpak zou die uitstraling moeten bezitten. En dat is wat ik ben gaan doen. Het is verbazingwekkend dat Morita me daarin, zo jong als ik was, mijn gang liet gaan.''

Verbazingwekkend was dit zeker, want Ogha had nauwelijks een technische achtergrond. Hij was opgeleid als zanger en musicus. Maar zijn affiniteit tot zaken als beeld- en geluidsweergave was ongeëvenaard, terwijl zijn gevoel voor de markt, die in de jaren zestig een enorme omslag te zien gaf van verkopers- naar kopersmarkt, Sony op het juiste spoor gezet heeft.

Ogha's grote prestaties beperkten zich niet tot productontwikkeling, reclame en marketing. Ook zijn zakeninstinct mocht er zijn. Hij slaagde erin voor Sony een joint venture met CBS-records af te sluiten, waarmee de basis werd gelegd voor Sony's positie in het 'digitale tijdperk'. Ohga wist Philips vervolgens zover te krijgen om met Sony samen de cd te gaan lanceren. Deze overeenkomst heeft Sony geen windeieren gelegd.

Maar op de golven van het succes kreeg Ohga het idee dat alles wat hij aanraakte in goud veranderde. Hij ging voor in de overname van Columbia Pictures Entertainment, een overname die Sony een verlies van naar schatting drie miljard dollar opleverde. De bekendmaking van dit verlies in november 1994 veroorzaakte een schok in de financiële wereld: zelfs Sony was niet gevrijwaard voor de problemen waarmee Japan gaandeweg te maken kreeg.

Het werd tijd voor wisseling van de wacht. Het nieuwe gezicht van Sony, Teruyo Idei, heeft het niet gemakkelijk. In zijn campagne om Sony op een nieuw spoor te zetten, lanceert hij termen als 'regeneratie' en 'het nieuwe Sony'. Alles duidt erop dat hij zijn toevlucht zoekt tot een modieus managementrepertoire. Het is Nathans verdienste dat hij aantoont dat zo'n repertoire niet geëigend is om als onderneming boven de middelmaat uit te steken. Als 'het nieuwe Sony' ook model staat voor de actuele positie van Japan in de wereld, moeten we aannemen dat het elan en de vindingrijkheid van de nieuwkomer passé zijn en dat Japan is toegetreden tot de rij der gevestigde landen.