Het duurde jaren voordat reclame om te lachen werd

21.25 uur, Nederland 2

Omroepen, kranten, Consumentenbond, huisvrouwenorganisaties waren er tegen, maar uiteindelijk kreeg Nederland als laatste land in Europa reclame op televisie. Op 2 januari 1967 was het zover, het eerste Ster-blok verscheen op de zwart wit televisie.

Veertig jaar later vallen we zo ongeveer van onze stoel als we zien hoe in die tijd waspoeder of maandverband aan de vrouw werd gebracht. Hans Ferrée, reclamemaker van het eerste uur: „Filmmakers hadden geen verstand van reclame en reclamemakers niet van film. Dat gat moest worden overbrugd. We hadden toen nog geen last van individualisering. Nederland was gewoon nog gezellig en het gezin nog hoeksteen van de samenleving. Het was truttig, spruitjesachtig.”

Reclame was in die eerste jaren vooral gericht op de huisvrouw en het gezin, zozeer zelfs dat De Rooie Vrouwen – een emancipatiebeweging vanuit de PvdA – uit protest een eigen reclameblok maakte. Daarin zat bijvoorbeeld een afwassende man die de ideale afwasborstel aanprijst.

In de jaren die volgden kwam er een ander soort verzet tegen reclame. Maatschappij-kritische geluiden deden opgeld. „In de jaren ’70 werd televisie-reclame gezien als de stinkende adem van de consumptiemaatschappij”, zegt Hans Ferrée. Een beetje acteur weigerde mee te werken aan reclamespotjes. In later jaren prijzen acteurs als Ton van Duinhoven en Rijk de Gooyer respectievelijk puddinkjes en King pepermunt aan. „De doorbraak is geweest dat entertainment zijn intrede deed in advertising. Dat heeft televisiereclame acceptabel gemaakt”, zegt reclameman Van Staal. De bekendste voorbeelden daarvan zijn Cora van Mora en Martine Bijl. „Wat we ook van televisie-reclame vinden”, zegt Hans Ferrée: „Het houdt de hoop in stand. Dat je een horde vrouwen achter je aan krijgt als je een door reclame aanbevolen deodorant gebruikt, is niet waarschijnlijk, maar het zou kunnen gebeuren.”