V&D gaat zelf kleding op de markt brengen. Eind oktober eerst een jurkenlijn, gevolgd door een lijn die gebaseerd is op marinekleding.

"Dit is het moment om te vertellen dat ik een pak aan heb van een van onze eigen merken", grijnst V&D-directeur Mark McKeon, terwijl hij wijst naar een poster die tot het plafond reikt van een model met dezelfde kleding in de V&D-vestiging in Utrecht. Een paar jaar geleden moesten grote A-merken het geplaagde warenhuis uit het slop trekken, nu hoopt McKeon dat de eigen merken V&D eindelijk winstgevend zullen maken.

Hoewel het warenhuis langzaam maar gestaag uit een diep dal lijkt te klimmen, maakt de keten in het jaar van haar 125-jarig bestaan nog steeds geen winst. In 2010 kocht durfinvesteerder Sun Capital de warenhuizen. Toen hoopte McKeon nog binnen twee jaar een winstgevend bedrijf te leiden. "Maar we zijn nu halverwege", moet de directeur toegeven. "Niemand had deze langdurige recessie zien aankomen. Vorig jaar september was de ergste maand uit mijn werkzame leven, zo weinig hebben we toen verkocht."

In het eerste volledige boekjaar onder de nieuwe moedermaatschappij blijkt V&D 7 miljoen euro nettoverlies te hebben. De omzet bedroeg volgens het jaarverslag 648 miljoen euro.

2012 ziet er voor V&D beter uit. Er worden zeven winkels vernieuwd en twee nieuwe warenhuizen geopend. Vooral de eigen merken krijgen een impuls. "We veranderen de focus", zegt McKeon. "De A-merken hebben ons een nieuw imago gegeven, nu is het tijd om zelf kleding te bieden met een kwaliteit die vergelijkbaar is met die van de A-merken."

Designer Mart Visser maakt een kledinglijn en McKeon trekt jonge designers aan om voor V&D te ontwerpen. Eind oktober wordt een jurkenlijn gelanceerd, gevolgd door een lijn die gebaseerd is op marinekleding. "Nederlanders zijn sterk verbonden met de zee, dus het werd hoog tijd", legt McKeon uit.

Traditiegetrouw geeft het bedrijf weinig inzicht in precieze cijfers, maar volgens McKeon groeit het warenhuis wat betreft mode sneller dan de huidige markt voor kleding. Gemiddeld zou de omzet in 2012 7 procent hoger liggen dan die van de rest van de markt.

In oktober verwacht het bedrijf dankzij het kortingfestijn 'prijzencircus' een flinke slag te slaan. Met nog twee dagen te gaan leverde het een omzet van 95 miljoen euro, tegenover 70 miljoen vorig jaar. "Het beste prijzencircus ooit", aldus McKeon.

Een groot deel van de omzet is behaald via de online verkoop, een van de nieuwste paradepaardjes van het warenhuis. V&D wil de komende jaren flink inzetten op 'Click&Connect': de mogelijkheid om online te bestellen en het pakket in de winkel op te halen. In Utrecht wordt een deel van de vloer voor boeken en muziek hiervoor opgeofferd. "Dat gaat uiteindelijk toch online", aldus McKeon.

De verbouwing van die vloer gaat hand in hand met de restyling van het La Place restaurant op dezelfde verdieping. Rond de veertig procent van de mensen komt de V&D binnenlopen voor een kopje koffie of een stuk taart.

Lange tijd moest het restaurant de verliezen van de rest van het bedrijf goedmaken. "V&D kan nog steeds niet zonder", geeft McKeon aan. "Maar de vraag is niet of V&D winst gaat maken, maar wanneer." Een jaartal wil hij niet noemen. "Dat zal me dan weer eindeloos achtervolgen."

La Place gaat tomaten op het dak verbouwen

Tegen alle trends in bleef de omzet van La Place de afgelopen jaren groeien. Terwijl de markt voor horeca en catering met 3 en 4 procent daalde, behaalde het V&D-onderdeel in 2011 5 procent meer omzet dan in het voorgaande jaar. Ter ere van het 25-jarig bestaan krijgen de restaurants de komende tijd een fikse opfrisbeurt. Te beginnen met de vestiging in Utrecht. "Het eten wordt allemaal nog duurzamer, biologischer en regionaler", vertelt Paul Bringmann, die verantwoordelijk is voor het nieuwe concept. Denk aan zuurdesembrood, quiches, en ijsthee met verse vruchten. De restaurants moeten nog meer als een restaurant gaan voelen, met nieuwe kleuren en een nieuwe stijl. Hoe precies, wil hij niet zeggen. "Maar water en vuur worden erg belangrijk". Wel duidelijk is dat Utrecht een daktuin krijgt, waar uiteindelijk de tomaten moeten groeien die op de broodjes liggen.