De Bonneterie houdt sterk merk in ere

Maison de Bonneterie, Nederlands chicste warenhuisketen, gaat al meer dan honderd jaar met haar tijd mee. Linnengoed maakte plaats voor high fashion. En De Bonneterie gaat de provincie in.

Tijdens de rondleiding door ’zijn’ gloednieuwe filiaal aan de Heemsteedse Binnenweg wijst directeur Willem Koster op de stelling met kleding van het merk Burberry, herkenbaar aan de befaamde ruit in beige, rood, wit en zwart. „Een heel interessant label”, vindt hij. Net als Maison de Bonneterie is het Britse modehuis, dat ook een lange historie kent, erin geslaagd zijn elitaire imago om te buigen. Burberry is eveneens bereikbaar geworden voor een grotere groep klanten.

Nee, een ’volkswinkel’ is De Bonneterie nog altijd niet en zal het ook nooit worden, bevestigt Koster. Maar de tijden dat louter de upperclass over de vloer kwam, zijn al lang passé. Dat is volgens hem te danken aan de spreiding van de welvaart die eind jaren zeventig definitief doorzette. Maar ook aan het feit dat het ruim honderd jaar oude warenhuisbedrijf met zijn tijd wist mee te gaan. Het nieuwe filiaal in Heemstede, dat dit najaar zijn deuren opende, is daar ook een bewijs van.

De Bonneterie, bekend om zijn twee oude, chique warenhuizen in Amsterdam en Den Haag, trekt sinds een jaar of tien de provincie in. „Onze klantenkring heeft zich de laatste tijd in twee richtingen ontwikkeld”, verduidelijkt de warenhuisdirecteur. „Een groep die gaat winkelen in de dynamische, drukke stad. En één die daar niks van moet hebben, die bewust kiest voor relaxed shoppen in de regio. Dat zijn vooral de mensen uit ’t Gooi en Kennemerland, van wie een belangrijk deel van onze omzet kwam. Daarom hebben we nu een kleinere vestiging in Heemstede, en – al wat langer – twee in Laren. Daar blijft het niet bij, maar concrete plannen hebben we momenteel nog niet. Het is wachten tot de juiste locatie voorbij komt.”

Van wat minder recente datum is de ontwikkeling dat warenhuizen allengs een beperkter assortiment zijn gaan voeren. Koster: „Ook Maison de Bonneterie heeft zich moeten aanpassen toen de grote, gespecialiseerde ketens opkwamen. Daar valt eenvoudigweg niet tegenop te concurreren. Dus kun je je beter concentreren op datgene waar je écht goed in bent. Voor wat De Bonneterie betreft is dat mode. Zodoende hebben we de cosmetica eruit gedaan toen onder meer Douglas steeds groter werd. En ook de zogeheten ’kleine woninginrichting’, beddengoed, serviezen en dergelijke, is inmiddels gesneuveld. Daarvoor in de plaats kwamen schoenen en tassen.”

Dat het warenhuis daarmee een deel van de oude Bonneterie-cliëntèle geen plezier heeft gedaan, betreurt Koster niet. „We krijgen nu heel andere andere klanten over de vloer, die bovendien meer besteden. We onderscheiden ons met de grote, internationale labels, zoals Burberry en Max Mara, te verkopen. Merken zijn de laatste twintig jaar zo belangrijk geworden. Ze bieden mensen houvast.”

De Bonneterie blijft de tijdgeest voortdurend in de gaten houden. Geen branche zo veranderlijk als de winkelbranche, weet Willem Koster, die in de jaren zeventig zijn carrière begon als inkoopassistent bij de Bijenkorf. Bij dat warenhuis – en ook bij Vroom & Dreesmann – neemt momenteel het shop-in-shop-concept (winkel-in-winkel) hand over hand toe. Die ontwikkeling laat zijn warenhuisketen aan zich voorbij gaan, meldt de directeur. „Maison de Bonneterie moet optimaal herkenbaar blijven; het is een sterk merk.”

Maar aan het oprukkend aantal webwinkels heeft Nederlands chicste warenhuis wel een boodschap. Koster: „Tien jaar geleden werd de vraag al gesteld: worden het clicks of bricks, computers of winkels? Maar nu is die pas echt aan de orde. Ook wij zullen online gaan verkopen. Maar of internet het zal winnen? Niet als je ervoor zorgt dat je winkels voldoende aantrekkingskracht hebben. En volgens mij slaagt De Bonneterie daar in.”