’Wij maken met dit blad een einde aan de geitenharensokkencultuur.’

Goed doen, maar niet elke dag. Dat is zo’n beetje het motto van een groeiende groep mensen die een betere wereld wil, maar niet gebukt wil gaan onder de last van ideologie en opoffering. Het zijn praktische idealisten die werken aan zichzelf en de wereld, en respect tonen voor de medemens en het milieu, maar ook lekker willen blijven leven.

Dus: je gaat wel op vakantie met het vliegtuig omdat je naar Costa Rica wilt, maar je logeert in een resort waarvan de opbrengst ten goede komt aan de lokale bevolking. Je koopt zoveel mogelijk biologische voeding, maar als je gasten krijgt en de gewone lamsbout is veel beter, dan neem je die. Je verkiest een spijkerbroek van het merk Kuyichi, die katoenboeren een ’eerlijke’ vergoeding geeft voor hun werk, maar als je die van G-star toch mooier vindt, is dat geen punt. Wereldverbeteraars, maar met een glimlach.

Het is een bonte verzameling mensen, van alle leeftijden en uit alle geledingen van de samenleving. Ze zijn lastig onder een noemer te brengen en daardoor wat onzichtbaar. Nico Roozen, directeur van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad, en Fons Burger, directeur van communicatiebureau Brighter World, maken nu voor hen een blad en een website, beide Goodies geheten. Burger: „Ik zoek al een jaar of zes naar een vorm om het aanbod van producten en diensten met een goed verhaal, die nu nog in een niche zitten, te verbreden. Daarbij kwam ik Nico tegen.”

Nico Roozen zet zich al jaren in voor ’eerlijke’ handel en is de bedenker van de Max-Havelaar-formule voor koffie en andere voeding, en en van de Kuyichi-spijkerbroek. „Twintig jaar geleden begonnen de eerlijke handel en de biologische landbouw een plek te veroveren. In de jaren negentig begonnen grote bedrijven zich ermee te bemoeien. Dat was het begin van het verantwoord ondernemen. Inmiddels zijn de wormstekige appels en jutejurk vervangen door modieuze producten van een hoge kwaliteit en kunnen ze wedijveren met de ’gewone’ concurrent. Nu moeten we de slag maken naar de nieuwe consument.”

Het 200 pagina’s dikke Goodies ziet er gelikt uit en heeft niet de uitstraling van permanente waarschuwingen op gerecycled papier die voorgangers hadden. Burger: „Het is een journalistiek blad met veel informatie over relaties, reizen, eten, interieur, mode en beauty, maar het gaat wel over bekende en onbekende bedrijven die verantwoording nemen voor hun product. Hiermee willen we de nieuwe consument verleiden die geïnteresseerd is in een betere wereld, maar daar niet met een opgeheven vingertje aan herinnerd wil worden.”

„Op de website is gelijksoortige informatie te vinden. Daarnaast kun je er je eigen pagina aanmaken waarin je aangeeft in welke duurzame producten en diensten je geïnteresseerd bent. Zo proberen we al die losse bedrijven en consumenten op zoek naar duurzame, maar modieuze en sexy producten en diensten bij elkaar te brengen. We gaan ook op tv met het echtpaar Isa Hoes en Antonie Kamerling. Zij behoren tot de doelgroep.” Roozen: „Goodies is het definitieve einde van de geitenharensokkencultuur.”

Wie is die nieuwe consument? Burger: „Dat zijn mensen die bewuster willen leven. Uit onderzoek dat wij hebben laten doen, blijkt dat tachtig procent van de Nederlanders dat graag wil. Maar er zijn altijd barrières: producten zien er niet uit, ze zijn te duur, of komen van te ver. Uiteindelijk blijft 15 tot 20 procent over. Dat zijn wat in de literatuur wordt genoemd cultural creatives. Wij noemen ze goodies. Naast bewuster leven, willen ze ook genieten, als het kan duurzaam, maar als het niet kan, moet dat ook kunnen.’’

Roozen: ,,Het zijn jongeren, tweeverdieners en mensen met kinderen, die de balans zoeken tussen werk, gezin en hobby en zich zorgen maken over de wereld die straks ontstaat, maar daar niet elke dag mee bezig willen zijn. Vanuit Solidaridad en Fair Trade zie ik dat mensen hechten aan duurzame producten als spijkerbroeken of koffie. Daarmee bereik ik de voorhoede van 3 tot 5 procent van de consumenten. Voor de mensen die daar tegenaan hangen is duurzaamheid belangrijk, maar dat is niet hun eerste aankoopmotief. Producten moeten op de eerste plaats van hoge kwaliteit zijn en daarnaast moet het vanzelfsprekend zijn dat die producten verantwoord geteeld of gemaakt zijn. Kijk naar de Kuyichi-spijkerbroeken. Die kunnen wat modieuze uitstraling en prijs concurreren met grote merken als G-star en Diesel, maar van de winst van Kuyichi gaat een deel naar de katoenboeren, zodat die een eerlijkere prijs krijgen voor hun werk. We moeten zorgen dat veel consumenten daartoe worden verleid.’’

Roozen is niet bang dat zijn beweging verwatert door instroom van grotere groepen met hun eigen motieven. „Nee, helemaal niet. Er zal hier en daar protest zijn, maar dat neem ik voor lief. Het doel is dat grote partijen in beweging komen. Het is funest als die voorlopers in duurzaamheid worden geïsoleerd van de hoofdstroom in de economie. Met Goodies willen we die groepen op elkaar laten aansluiten.”