Als de balans goed is, hoeft buitenreclame niet storend te zijn.

Digitale schermen in winkels en restaurants, reclame op vrachtwagens, steigerdoeken op stadsgevels; de openbare ruimte lijkt steeds meer een vrijplaats voor adverteerders. Ondanks strakke regels zijn de mogelijkheden voor buitenreclame de laatste jaren explosief toegenomen.

Met de intrede van enorme steigerdoeken in de stad en masten langs de snelweg zijn de boodschappen opvallender en opdringeriger dan ooit. Steden en provincies profiteren ervan: in ruil voor ruimte bekostigen adverteerders renovaties en onderhoud van stadsmeubilair. Het levert een grote gemeente zeker een paar miljoen per jaar op, maar is niet altijd bevorderlijk voor de aanblik van de omgeving.

Maarten Kloos, directeur van het Architectuurcentrum Amsterdam (ARCAM), vindt de stad een ondoordachte ’soepzooi’ wat reclame betreft en het beleid ontoereikend. Zijn centrum wijdt tot eind januari een expositie aan het fenomeen buitenreclame waarin problemen, mogelijkheden, regels en toekomstvisies van verschillende reclamebureaus worden belicht.

Kloos: „Als je naar Amsterdam kijkt, speelt er iets vreemds. De stad is administratief opgesplitst in stadsdelen met elk een ander reclamebeleid. Maar de grenzen van de stadsdelen lopen maar sporadisch parallel aan stijlverschillen tussen buurten. De Jordaan verschilt bijvoorbeeld enorm van andere delen van de stad, maar heeft geen eigen reclamebeleid. Bij de architectuur van Berlage zie je dat misgaan. Daar hangt reclame overheen die een mooi, rustig systeem van gevels overwoekert. Dat zou niet moeten gebeuren, die gebouwen hebben een eigen beleid nodig.”

Het beleid van de gemeente is niet het enige probleem, zegt Kloos. Het zijn ook de architecten die volgens hem te weinig rekening houden met eventuele reclame op hun ontwerpen: „Ze kijken vaak niet verder dan hun eigen ontwerp. Maar zo’n gebouw wordt gebruikt; er komen tv-antennes, verlichtingen, reclames op. Daar zou beter naar gekeken kunnen worden. Bijvoorbeeld regisseren waar reclame-uitingen van winkeliers moeten hangen in een winkelcentrum. Dan moet je het zo overtuigend ontwerpen dat een winkelier heel vanzelfsprekend gebruikmaakt van jouw regie-aanwijzingen zodat het niet rommelig wordt. Het gebeurt al wel, maar te weinig. Er is nauwelijks interactie tussen de ontwerpers van reclame en de architecten.”

Een goed beleid voor buitenreclame moet zich vooral bezighouden met doseren, vindt Kloos: „Er zijn plekken waar reclame mooi is, een spektakel op zich wordt. Bijvoorbeeld het stationsplein in Tokio of Times Square. Zulke plekken moet je exploiteren. Daarnaast kun je bekijken waar je het leeg wilt houden. Als die balans maar goed doordacht is, hoeft het niet zo storend te zijn.”

In Arcam zijn allerlei toekomstvisies te zien. Reclamebureau Selmore voorziet dat grote merken handig zullen inspelen op de ’onvermoede commerciële kansen die Google Earth biedt’. Op een grote luchtfoto is een stad te zien vol reclame-uitingen die je op ooghoogte niet op zou merken: zo is er een vijver in de vorm van de Nike ’swoosh’ en een plantsoen waarin het Volkswagen-logo is verwerkt.

Het bureau FHV BBDO suggereert ’flatvertising’ als nieuwe marketingtruc: grote merken verhuren luxe flats waarop ze zelf adverteren en creëren op die manier mooie, betaalbare woningen. ’Kiezen voor een woning wordt kiezen voor een merk’, stelt FHV BBDO: ’Kies je de Audi-flat? Of de Nike-building?’

Dit soort plannen lijkt ver weg, maar feit is dat adverteerders op steeds slimmere manieren het publiek op straat willen bereiken.

„Vroeger had je maar een paar vormen van reclame in de openbare ruimte, maar exploitanten worden inventiever en de buitenreclame steeds invloedrijker”, zegt Fred Kuhlman, directeur van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame.

Reden hiervoor is de ’fragmentatie in mediagedrag’ die ervoor zorgt dat de traditionele massamedia als kranten en tv steeds minder invloed op de massa hebben en dus minder geschikt zijn om een reclameboodschap uit te dragen. Kuhlman: „Als je in een keer een grote groep wilt bereiken kun je dat tegenwoordig het best op straat doen. Buitenreclame is niet weg te zappen.”

Reclame in de openbare ruimte zal de komende jaren niet erg toenemen, voorziet de adviseur, maar wel ’intelligenter’ worden: „Denk bijvoorbeeld aan een grote toename in bewegende beelden en objecten die misschien kleiner zijn maar wel meer indruk maken.”

Hoewel gemeenten onderling verschillen in hun reclamebeleid staan ze er over het algemeen welwillend tegenover. Niet vreemd, vindt Kuhlman, want ze verdienen er goed aan: „Rotterdam bijvoorbeeld haalt per jaar zo’n tien miljoen binnen dankzij reclame.” Exploitanten bieden geld voor goede locaties, gemeenten geven daar al dan niet hun toestemming voor en de welstandcommissies, bestaande uit architecten en stedenbouwkundigen, spelen een adviserende rol.

Dat reclamemakers in het hele proces geen stem hebben is onterecht, vindt Nico Buitendijk, directeur van reclamebureau Merx. „Wij hebben ook een visie op wat reclame zou moeten betekenen voor de stad, maar daar wordt niet voldoende naar gevraagd. Wij kunnen niets doen dan de ruimte invullen die de exploitanten beschikbaar stellen. Gelukkig zijn er buiten de traditionele reclamemedia zoals abri’s ook creatievere manieren om mensen als merk te verrassen in de stedelijke omgeving.”

Ook de toekomstvisie van Merx hangt in Arcam: een potentiële reclame voor ’Fresh New Day’, een geur die ruikt naar vers gemaaid gras en die verspreid wordt in de Amsterdamse metro ’die wel wat frisse lucht en goede sfeer kan gebruiken’.

Buitendijk is enthousiast over Merx’ deelname aan de expositie: „Dat je als bureau mee kunt denken over een maatschappelijk thema is prettig, daar krijg je als reclamemaker weinig ruimte voor. We moeten ons afvragen waar de grens ligt. Een mooi beeld van Apple op een steigerdoek zal weinig mensen tegen de borst stuiten, maar wie zegt dat daar binnenkort niet een levensgrote Aldi-reclame hangt: twee voor de prijs van één! Of bankjes in het Vondelpark met de naam van het bedrijf dat ze geschilderd heeft.”