Imago Servië / ’Soms moet je spelen met de vooroordelen’

Servië werkt aan een beter imago. „Een zaak van lange adem, zowel in binnen- als buitenland”, merkt Slobodan Jovanovic, ontwerper van een nieuw nationaal logo, op.

Agroekonomik is een Servische levensmiddelenfabrikant. Een van haar producten is het ketchupmerk Trix, dat al jaren een groot deel van de Servische markt voor zijn rekening neemt. Het gegeven dat ’gewoonte’ het belangrijkste aankoopmotief bleek, baarde het bedrijf echter zorgen.

Het schakelde de Insomnia Design Group uit Belgrado in. Dat ontdekte dat gebruikers vooral wensen hadden over de verpakking. Die moest makkelijk navulbaar zijn en niet omvallen als hij op zijn kop wordt gezet om snel het laatste restje tomatensaus naar buiten te werken. De verbluffend eenvoudige oplossing: een rode plastic ’fles’ in de vorm van een driehoek met op een van de hoeken een tweedelige dop.

Het ontwerp figureert in het onlangs verschenen boek ’Case Serbia; Best Branding & Design Projects’, een verrassende verzameling van mooie, moderne praktische en doeltreffende ontwerpen van Servische makelij. Het toont de nieuwe verpakking van simpele producten als ketchup en spaghetti, maar bijvoorbeeld ook de ontwikkeling van Atelier Marzzi, een nieuw merk luxe chocola met een marsepeinen vulling, en van Hleb & Co – een hippe ontbijt- en lunchketen zoals het Belgische Le Pain Quotidien.

„Ja”, zegt Slobodan Jovanovic op licht ironische toon, „dat is ook Servië, dat kunnen Serviërs ook”. Enkele jaren geleden werd zijn bedrijf, Coba & associates, ingeschakeld door de Servische VVV om dat ’andere’ Servië aan het buitenland te tonen. De manier waarop hij dat deed valt ook te zien in ’Case Serbia’.

Jovanovic, een vriendelijk in het zwart geklede veertiger, ontwierp een nieuw logo, een serie brochures en posters. Hij introduceerde een nieuw, chique lettertype en liet steeds dezelfde dieppaarse kleur terugkomen, als verwijzing naar de pruim, de nationale vrucht.

Zonder slag of stoot werden zijn ideeën overigens niet geaccepteerd. „Sommigen vonden het maar saai. Die waren gewend aan de oude folders, die er allemaal anders uitzagen en waarvan je in de verste verte niet kon vermoeden dat ze van dezelfde organisatie kwamen”.

Er was überhaupt soms ongeduld over het feit dat hij echt iets ’moois’ wilde maken. Anderen wilden weer graag de nadruk leggen op het heroïsche verleden. „Maar ik wilde juist weg van dat soort associaties.”

Een schoon, veilig en modern land: dat is het beeld dat Jovanovic graag naar buiten wil brengen. En nee, dat is geen leugen. „Je moet de waarheid spreken, alleen beloftes doen die je kunt waarmaken”, aldus de ontwerper, die kunstgeschiedenis studeerde in Florence, maar na zijn studie, in 1992, terugkeerde naar ’huis’, naar Belgrado. Als bewijs dat het heeft gewerkt, toont hij een serie enthousiaste verhalen die in buitenlandse media zijn verschenen.

Hij laat ook de presentatie zien die hij onlangs hield op de vakantiebeurs van Londen. Als speciale attractie noemde hij het feit dat Servië vrijwel gevrijwaard is van cameratoezicht.

Lachend: „Je kunt hier nog een muur bekladden zonder dat je meteen wordt opgepakt.” En daarna serieus: „Soms moet je een beetje spelen met de vooroordelen.”

Maar ja, bleken die vorige week dan toch niet gewoon waar? „Nee”, zegt hij zeer beslist, „dat waren hooligans, die heb je overal, die zijn overal hetzelfde.” Om meteen toe te geven dat door het recente verleden rellen in zijn land nu eenmaal snel een andere betekenis krijgen dan wanneer het bijvoorbeeld om Frankrijk gaat. „Een maand lang gingen er auto’s in de fik”, herinnert hij zich de rellen in Parijs van eind 2005, „maar geen toerist bleef er voor thuis”.

De promotie van Servië is een zaak van lange adem, hij weet het. In eigen land en daarbuiten.