De dadels van Hassan zijn groter dan ze zijn

Al vijftig jaar werkt hij in de reclame. Vraag: welk pilsje hoorde bij de slogan: Dit is de man, dit is z'n bier?

Gregor Frenkel Frank viert deze week zijn vijftigjarig jubileum als reclameman. Bij steeds meer collega's mist hij de knipoog, die hijzelf zo belangrijk acht.

Hij voelt zich er thuis. Dat is duidelijk. Toch past Gregor Frenkel Frank niet helemaal in het strakke, nihilistische interieur van het kantoorgebouw aan de Amsterdamse Parnassusweg. Hij is een bejaarde man van veel woorden. Niet flitsend zoals de zweem doet vermoeden die in zijn werkvertrek en om zijn beroep hangt.

Frenkel Frank is reclameman. Al vijftig jaar. Om dat jubileum te vieren heeft hij zijn herinneringen gebundeld: Those were the days. Die goeie ouwe tijd. ,,Ik voel me zeker de laatste dertig jaar een uitzondering. De kracht van de eenvoud boeit mij nog altijd. De authenticiteit. Integriteit.''

,,De mooiste omschrijving van het wezen van reclame, in mijn ogen, dateert van 2000 jaar voor Christus. Hassan probeert op de markt van Damascus zijn dadels aan de man te brengen. Op een bord heeft hij geschreven: 'De dadels van Hassan zijn groter dan ze zijn'. Wij proberen producten mooier te maken, maar met een knipoog. Door een relativerende toon kweek je sympathie en dat is het beste wat een merk kan overkomen.''

Een bescheiden geluid in het nu waarin vorm en uiterlijk vertoon dicteren. Waarin subculturen net zo snel veranderen als ze ontstaan. En waarin schreeuwerige commercials kleurrijk hun waar aanprijzen, in snel gesneden filmpjes.

Het contrast met de kaft van zijn boek kan haast niet groter. Frenkel Frank staat daarop afgebeeld in een grauwe regenjas, met een bord over de schouders gehangen. Het is een ouderwetse, zo niet dé meest ouderwetse manier van reclame maken.

De grote grijns op zijn gelaat verraadt dat hij zich daar wel van bewust is. De flierefluiter, zoals hij zichzelf ooit omschreef, lijkt hiermee te willen zeggen dat de eventuele constatering dat zijn visie achterhaald zou zijn ook alweer achterhaald is. Want opvallen is immers een belangrijk wapen in zijn branche.

Voor de man aan de andere kant van de vergadertafel is tijd nooit geld geworden. Zijn carrière begon toen Nederland nog geen televisie kende. Als zoveel ouderen wil hij niet zeuren over vroeger, maar praat hij er wel graag over. En niet zonder reden.

,,Ik ben in 1929 in München als statenloos burger geboren. Mijn vader moest daar met zijn orkest spelen. Hij kwam uit een Russisch-Joods gezin, mijn moeder was half Pools, half Duits. Op mijn zesde, toen Hitler zich steeds duidelijker liet horen, zijn we naar Nederland gekomen.''

,,Ik hou van dit land. Pas op! De vier klimaten; ik vind het heerlijk. Maar ik gedraag me Midden-Europees. Hoewel mijn vader al 22 jaar dood is, hebben zijn manier van doen en de mensen met wie hij zich omringde een enorme impact op mij gehad. Midden-Europeanen hebben enerzijds iets onbetrouwbaars en tegelijkertijd zijn ze veel hoffelijker dan westerlingen. Zijn ze attenter en minder bot.''

Het is een karakterschets waar meer reclamemannen en -vrouwen zich waarschijnlijk in kunnen vinden. Met dat verschil dat Frenkel Frank het vanuit zijn diepste achtergrond verklaart. Hij wil voorlopig ook nog van geen ophouden weten. ,,Omdat het zo leuk is.''

Zijn gezicht en naam kregen vooral landelijke bekendheid door zijn optreden in het televisieprogramma 'Ook dat nog'. Met de meest uiteenlopende typetjes kreeg hij week-in-week-uit de lachers op zijn hand. Nu verlaat de serieuze toon hem zelden. Het is zijn levenswerk waarover hij spreekt.

Na Nijenrode begon hij in 1953 bij het reclamebureau Prad. Interad, FHV, Cordon House en Grey volgden. Voor klanten als De Bijenkorf, Amstel Bier en het Joods Nationaal Fonds werkte Frenkel Frank als reclameadviseur, creative director of copywriter.

,,Voor de reclame van de Sumatra Cum Laude-sigaren heb ik een onorthodoxe formule gevonden: in plaats van modellen zette ik mensen op de foto die het merk zelf rookten. Die echtheid moest opgemerkt worden, dacht ik. En dat gebeurde. Sumatra Cum Laude-rokers staken in cafés hun doosje omhoog naar elkaar, omdat ze wilden laten zien dat ze van de club waren. Vijftien jaar lang, tot het tabaksreclameverbod, is de formule hetzelfde gebleven en na drie jaar al terecht met een Gouden Effie voor de efficiëntste campagne bekroond.''

Ook in zijn poging Amstel Bier van het suffige imago te verlossen, greep Frenkel Frank weer naar het door hem zo geroemde middel van de authenticiteit. ,,Er werden grappen gemaakt over Amstel. Vertegenwoordigers die Amstel dronken, omdat ze snel naar een vergadering moesten en niet naar bier wilden ruiken. De stoere campagne: 'Dit is de man. Dit is z'n bier' sloeg duidelijk niet aan. We konden niet tegen Heineken op met z'n bekende groene etiket en z'n gezelligheid. Tot we een andere weg insloegen en in advertenties de brouwer uitgebreid aan het woord lieten.''

,,Een Amerikaan had ooit eens in een campagne voor de KLM een hele pagina met tekst volgeschreven. Volgens zijn redenering zouden mensen de vliegtuigmaatschappij al goed vinden als ze zagen dat er zoveel over te vertellen was. En dat bleek ook bij Amstel te werken.''

Reclame speelt in op wat de mensen zouden willen. Reclame volgt trends in de samenleving en creeert ze niet, meent Frenkel Frank. Zo bezien is de invloed van zijn werk op het hier en nu uiterst marginaal van betekenis. De invloed op zijn eigen leven valt daarentegen niet te onderschatten. ,,Ook ik wil in sommige reclames geloven. Ook ik stink er dus in.'' Toch weer die knipoog. Ja, het is een aardige man.