De krantenmarkt krimpt

Het aantal woningen waar de krant dagelijks op de mat valt neemt voortdurend af. Jongeren kijken liever tv en adverteerders zoeken andere media. De kranten hebben het moeilijk en zoeken de groei vooral bij de concurrentie. Hoe gaan de kranten overleven? Zorgelijke geluiden van uitgevers en mediadeskundigen.

Sommige experts wisten het in de jaren tachtig al zeker: over pakweg tien, vijftien jaar zou er in Nederland nog plaats zijn voor hooguit twee kranten. Een populaire krant: het Algemeen Dagblad of De Telegraaf. En een kwaliteitstkrant: de Volkskrant of NRC Handelsblad. Trouw of Het Parool kwamen in de verbeelding van deze visionairen al helemaal niet meer voor.

We gaan Amerika achterna, waar immers in een stad als New York met een bevolking zo groot als die van Nederland ook maar twee dagbladen kunnen bestaan. Zo heette het. Maar zie, vijftien jaar later zijn alle landelijke krantentitels van toen er nog steeds.

Over de voorspellende kwaliteiten van de experts van destijds kan lacherig worden gedaan, maar het is beter dat te laten. Wisten zij veel dat Nederland toen aan de vooravond stond van een ongekende economische bloei, waarvan de dagbladwereld volop zou profiteren. Maar het feestje is voorbij. En daarmee liggen de problemen waarvoor de dagbladen tien jaar geleden stonden weer volop op tafel. Piet Bakker, docent communicatiewetenschap aan de universiteit van Amsterdam: ,,Al twintig jaren daalt het dekkingspercentage van de dagbladen elk jaar met één procent. Had in 1983 87 procent van de huishoudens nog een krant, nu is dat nog maar 64 procent. Er zijn veel meer gezinnen dan vroeger waar geen krant wordt gelezen: kleine gezinnen, eenoudergezinnen, allochtone gezinnen. Van jongeren is altijd gedacht dat ze gaan lezen, als ze wat ouder worden. Maar dat gaat niet meer op. Het is niet een leeftijdsprobleem, maar een generatieprobleem. De kranten kunnen van alles verzinnen - van krant-in-de-klas tot kortingsacties - maar een kentering is niet te verwachten. De toestand is zorgwekkend. Als het dekkingspercentage onder een bepaalde grens komt, veertig of dertig procent, dan krijgen de kranten een enorm probleem op de advertentiemarkt.''

De krantenmarkt krimpt en dat betekent dat kranten alleen nog ten koste van elkaar kunnen groeien. Daar komt nog iets bij. Voorzover geïnteresseerd halen jongeren hun nieuws eerder van de tv of van internet dan uit de kranten. En dat betekent dat dagbladen behalve met elkaar ook nog eens met andere media moeten concurreren om de tijd en aandacht van de nieuwsconsument.

De problemen zijn sinds de economie twee jaar geleden begon te stagneren acuut. Er wordt niet alleen minder geadverteerd, maar adverteerders keren de kranten ook nog eens de rug toe, omdat tv goedkoper is en het bereik van dat medium groter. En de oplages dalen. De totale oplage van alle kranten samen kelderde tussen 1997 en 2002 van ongeveer 4,5 miljoen naar 4,2 miljoen. Bakker: ,,Gedrukte media hebben het meest te lijden onder de crisis. Als de economie drie procent terug loopt, is de schade voor kranten vijftien procent. Maar als de economie de weg omhoog weer inzet, profiteren de kranten relatief minder.''

Er is voor de landelijke kranten één gunstige trend te bespeuren. Bakker: ,,De regionale titels verliezen al twintig jaar lang positie ten opzichte van de landelijke. Van de totale krantenoplage was in 1982 59 procent regionaal. Nu is dat nog 54 procent.'' Theo Bouwman, topman van PCM Uitgevers (Trouw, de Volkskrant, NRC Handelsblad, Algemeen Dagblad) voorspelt dat er vooral in de Randstad nog wel wat regionale titels zullen verdwijnen. ,,Een Noord-Hollander voelt zich meer Nederlander dan Noord-Hollander en leest daarom eerder een landelijk dagblad. Hoe verder weg van de Randstad, hoe sterker de positie van regionale kranten.''

Wat moeten de krantenbedrijven doen om te overleven? Critici verwijten de huidige concerns gebrek aan creativiteit. Ze wijzen op het succes van de gratis krant Metro. Had PCM dit buitenlandse initiatief niet vóór kunnen zijn? Bouwman: ,,Waren we zelf met zo'n gratis blad gekomen dan hadden we ons in eigen dij geschoten. Wat je ook probeert, het gaat bijna altijd ten koste van jezelf. Bij vernieuwingen denk ik niet zozeer aan nieuwe dagbladen, maar wel aan vernieuwing van de bestaande producten. De functie van de kranten is immers veranderd van nieuwsbrengen in duiding.''

Bakker: ,,Kranten moeten geen geen malle sprongen maken. Die kranten zijn het meest succesvol, die geleidelijk en niet al te opzichtig veranderen: De Telegraaf, de Volkskrant en NRC Handelsblad. Lezers houden niet van plotselinge veranderingen. De krant is een conservatief product voor een conservatief publiek.''

Bouwman heeft plannen met radio, zo kondigde hij onlangs aan. Multimediale bedrijven hebben de toekomst, meent hij: ,,Radio past heel goed bij kranten en het is goedkoop. Het snelle nieuws kun je via de radio brengen, terwijl de krant de volgende dag zorgt voor duiding. Ik zie ook mogelijkheden voor reclame-inkomsten. Vergeleken met andere Europese landen is de radio hier wat dat betreft onderontwikkeld. Van het totale reclamebudget gaat Europees gezien tien procent naar de radio. In Nederland is dat slechts vijf procent. Ik wil er verder niets over zeggen, maar de plannen zijn serieus in ontwikkeling voor titelgebonden radiostations.''

Bakker moet erom lachen: ,,Luchtfietserij. Doe waar je goed in bent en dat is kranten maken. Ik weet wel waar Bouwman dat radio-idee vandaan haalt. Uit Amerika, waar krantenconcerns ook radiostations hebben. Talkradio is daar populair, maar ik betwijfel of het hier aanslaat. Om succes met radio te hebben, moet je hier plaatjes draaien.''

Ben Rogmans, oud-journalist en oud-hoofdredacteur van Intermediar en De Stem en sinds zijn vertrek als manager bij de VNU onafhankelijk media-adviseur, ziet weinig vernieuwingsmogelijkheden voor de dagbladen: ,,De krant is een uitontwikkeld product. Eén ding zou de zaak op z'n kop kunnen zetten: de computer-to-press techniek, waardoor je wel vijftig verschillende edities kunt drukken terwijl de pers blijft doordraaien. In elke editie een halve pagina regionaal nieuws: zo geef je de krant terug aan de lezers.''

De digitale krant is nog een stap verder. Elektronisch 'papier', een soort beeldscherm met de soepelheid van echt krantenpapier, waarop je met een druk op de knop je dagblad te voorschijn kunt toveren. Weg drukkerijen, weg krantenbezorgers, weg duur papier. Het maken van een krant is zo opeens een fluitje van een cent. Sommige experts zien deze mogelijkheid over drie jaar al reëel worden. Rogmans verwacht dat het langer zal duren. Voor kleine, kwetsbare kranten als Trouw zou het de redding kunnen zijn. Maar pas op, zegt Rogmans, er liggen kapers op de kust: ,,Iemand als Erik de Vlieger (steenrijk geworden aan de handel in onroerend goed, red.) wil heel graag krantenmagnaat worden. Nu zijn de kosten om een nieuwe krant te beginnen nog te hoog. Straks niet meer. Het zou me niet verbazen, als De Vlieger dan zijn kans grijpt. Het is nog maar de vraag of de huidige dagbladen flexibel en snel genoeg zijn om zijn tempo bij te benen.''

De huidige kranten wordt wel verweten dat ze sinds de ontzuiling steeds meer op elkaar zijn gaan lijken. Voor elke abonnee moet immers worden gevochten op dezelfde commerciële markt. Om de zap-generatie tegemoet te komen hebben de redacties het afgelopen decennium geprobeerd hun kranten te 'verleuken': kortere stukken met meer aandacht voor het privé-leven van politici, ondernemers en leden van het koninklijk huis en met meer ruimte voor lifestyle. Ook de kwaliteitskranten zijn er niet aan ontkomen. 'Privé' is tot de kolommen van de serieuze pers doorgedrongen. Zelfs Trouw heeft tegenwoordig een soaprubriek.

Vooral de Volkskrant en Algemeen Dagblad zijn in elkaars vaarwater terecht-gekomen. Bouwman meent dat het daarmee afgelopen moet zijn. Het Algemeen Dagblad moet weer een populaire ochtendkrant worden met het zwaartepunt in Zuidwest-Nederland, maar met landelijke ambitie. Zoals De Telegraaf landelijk opereert vanuit een ijzersterke positie in Amsterdam. Bouwman: ,,De landelijke dagbladen zullen doelgroepenbladen worden. Ze moeten niet alles voor iedereen willen zijn. In dat opzicht staat Trouw sterk. Het probleem van deze krant is alleen dat de oudere lezer er anders uitziet dan de nieuwe. De krant zit in een spagaat. Er zijn duidelijk twee groepen: de ene met chistelijke levensbeschouwing, dat is een hele trouwe groep. En daarnaast een postmaterialistische groep, die hoogontwikkeld is en op zoek naar inzicht en duiding.''

Hoeveel landelijke kranten zullen er over pakweg tien jaar nog bestaan en welke zullen dat zijn? Onlangs voorspelde Rogmans dat Trouw het loodje zal leggen en dat ook de Volkskrant in de gevarenzone zit. Naast alle andere bedreigingen kampen deze kranten ook nog met een veel te dure bezorging. ,,PCM, De Telegraaf en Wegener zetten nu samen een professioneel bezorgbedrijf op poten, maar dat is wel laat. Bovendien is PCM de kleinste partner en De Telegraaf heeft een belang in Wegener: die concerns zijn dus twee handen op één buik. Dat moet geen prettig gevoel zijn voor PCM. Als de nood aan de man komt, zullen Telegraaf en Wegener PCM de ballen van het lijf draaien. Ze hoeven maar een stuiver per krant meer te vragen voor de bezorging, en Volkskrant en Trouw komen in grote problemen. Het Algemeen Dagblad heeft dat landelijke bezorgprobleem niet, omdat het vooral een regionale, Rotterdamse krant is. En voor NRC Handelsblad liggen de zaken weer anders. Voor een middagkrant zijn bezorgers genoeg te vinden.''

Ook Piet Bakker is niet optimistisch over Trouw. Hij denkt dat de huidige oplage (118 000) te klein is voor een landelijke krant. De andere kranten zullen het wel redden, denkt hij. Bakker. ,,Maar het idee dat de krant een massamedium is zullen ze moeten laten varen. De krant zal er blijven, maar alleen voor de hogeropgeleiden die goed verdienen. Een product voor de happy many.''

Theo Bouwman is optimistisch: ,,Aangenomen dat we dit jaar op het dieptepunt van de kranteneconomie zijn aanbeland, is er geen goede reden om aan te nemen dat in het aantal landelijke titels grote veranderingen zullen komen. De perspectieven zijn gunstig, met wellicht één uitzondering: Trouw. Deze krant groeit nog steeds, maar de vraag is of de krant dat volhoudt, als de economie slecht blijft draaien. Dan gaan we een oplossing bedenken. Stoppen met de uitgave? Dat is niet gemakkelijk, want Trouw is een duidelijk onderscheidende titel, die goed past in de trend die je nu kunt waarnemen: de wereldwijde tegen het consumentisme gerichte tegenbeweging. Dat is op zich een kansrijke niche voor een krant als Trouw.''