Jonge koffiedrinkers gezocht

Als Egbert Douwes in 1753 in het Friese Joure zijn winkeltje opent in producten die 'de genoegens van het dagelijks leven' benadrukken, heeft hij het tij mee. Koffie en thee zijn in Nederland aan een onstuimige opmars begonnen. In herbergen wordt er in de tweede helft van de 18de eeuw soms zelfs een aparte plek voor ingeruimd. De rust in deze ruimtes, waar tevens een maaltijd kan worden genoten en een pijpje gerookt, staan in schril contrast met het rumoer in de lokalen waar alcoholische dranken worden genuttigd.

Nu, 250 jaar later, is het nog niet heel anders. Koffie -veel meer dan thee- is voor alles een huiselijk drankje. Dat drink je met het gezin, andere familie of vrienden. Gezelligheid is daarbij het kernwoord. De erven van Egbert Douwes hebben aan dat beeld als geen ander bijgedragen. Na een zware inspanning, een emotioneel moment of gewoon vanwege het samenzijn: 'En dan is er koffie'. Het is erin gestampt. Het rode DE-zegel is inmiddels synoniem voor samen genieten. Sommigen vinden dat inmiddels wat kneuterig, maar de meeste Nederlanders herkennen zich er nog steeds in. Nederland staat in de topvijf van koffiedrinkende landen ter wereld.

De Witte Os

Als in 1780 zoon Douwe Egberts de zaak van zijn vader overneemt, geeft hij gelijk zijn naam aan de winkel, die dan nog De Witte Os heette. 250 jaar later bestaat het bedrijf nog steeds. Het is weliswaar sinds 1989 eigendom van het Amerikaanse voedings- en verzorgingsconcern Sara Lee, en het voert met thee en rijst meer producten dan alleen koffie, DE is toch vooral Hollands en vooral koffie, en een van de bekendste merken van Nederland. 64 Procent van de Nederlandse koffiemarkt wordt door DE beheerst.

Een jubileum van 250 jaar is niet voor veel bedrijven weggelegd. Heineken werd in 1863 opgericht, Coca-Cola in 1886 en Philips in 1891. Slechts de Leeuwarder Courant is een jaar ouder. ,,Het is onvoorstelbaar. 250 jaar geleden had nog niemand van Napoleon gehoord en bestonden de Verenigde Staten nog niet eens'', zegt de huidige directeur Joost Manassen. ,,Die bijzondere verjaardag gaan we in 2003 groots vieren.''

Twee postzegels

Er is een speciaal logo ontwikkeld dat tussen oktober 2002 en januari 2004 alle reclame-uitingen begeleidt en op 230 miljoen koffieverpakkingen zal worden afgebeeld. Er is een jubileumspaaractie gaande, die zowel voor de consument als -voor het eerst sinds de invoering van de DE-punten in 1924- ook voor de handel geldt. Zo kunnen werknemers samen sparen voor een sjoelbak in de kantine of een espresso-apparaat op de werkplek. Daarnaast worden er twee postzegels uitgegeven en op 11maart dit jaar, de eigenlijke verjaardag, wordt er in Joure en Utrecht, de twee vestigingsplaatsen van het concern, gratis koffie op straat uitgedeeld. Er worden tentoonstellingen georganiseerd en in het najaar zullen verscheidene theateractiviteiten het jubileumjaar afsluiten (zie www.de.nl).

,,Wie jarig is trakteert. Daarom willen we als bedrijf ook wat teruggeven aan de samenleving'', vertelt Manassen. ,,Elke werknemer, we hebben er 1800, mag een werkdag besteden aan een goed doel. Daarvoor kunnen ideeën worden ingediend bij de werkgroep 'Mensenwerk'. Zo gaat een afdeling een middag schaatsen met Turkse en Marokkaanse kinderen, wordt een vakantiehuis voor gehandicapten gerenoveerd en wordt een dierenopvangcentrum opgeknapt. Er is veel mogelijk.''

In de huiskamer heeft DE dus een ijzersterke positie. Het enorme succes van de Senseo-koffiezetmachine -in amper twee jaar tijd tussen de 800000 en 900000 apparaten verkocht en zo'n 500 miljoen bijbehorende koffiepads, alleen in Nederland, in het buitenland wordt ie nog niet verkocht- zal dat nog versterken.

Vaker buiten de deur

De 250 jaar gezelligheid in huis dreigt DE echter een beetje te gaan opbreken. De wereld is aan het veranderen. Er komen steeds meer een- en tweepersoonshuishoudens. De tweeverdiener heeft haar intrede gedaan. Het individualisme viert hoogtij en de traditionele eet- en drinkmomenten vallen steeds meer weg. De consument eet en drinkt kortom vaker en vaker buiten de deur. Een kwart van de 7,5 miljoen dagelijkse kopjes koffie in Nederland wordt buitenshuis genuttigd (het werk hoort daarbij). Dat neemt alleen maar toe. In de Verenigde Staten wordt al de helft van de koffie buiten de deur gedronken; Nederland volgt.

,,De bekendheid thuis is honderd procent, maar in de horeca is dat maar 45 procent. De consument verbindt DE aan het klassieke kopje koffie, maar als het gaat om espresso, cappuccino, café latte, dat soort zaken, denkt hij toch eerder aan Italiaanse namen. We moeten beter ons best doen om DE-koffie aan de horeca te verkopen. Dat kan. Koffie is net zo rijk als wijn. Alleen hebben we vergeten daarover te vertellen. Dat gaat veranderen'', zegt Frank van Oers, bij Douwe Egberts verantwoordelijk voor de buitenhuismarkt.

Niet stoer

Bovendien blijken jongeren niet zulke koffieleuten als hun ouders. En zeker niet DE-koffie. Dat wordt geassocieerd met huiselijke gezelligheid. Jongeren vinden dat veel te gezapig, zeker niet stoer. ,,Voor jongeren zijn we nog te traditioneel'', erkent DE-directeur Manassen. ,,We ondervinden steeds meer concurrentie van andere dranken, met name mineraalwater rukt snel op. We moeten verjongen.''

Het bedrijf grijpt de jubileumacties daarom ook aan om jongeren voor zich te winnen. Dat laatste gebeurt door steeds meer vestigingen van koffiecafés, Café DE, in de binnensteden en op universiteiten en hogescholen. Dat zijn er inmiddels twaalf. Dat aantal moet binnen drie jaar zijn uitgebouwd tot meer dan honderd.

Koffiemachines

,,Om onze naamsbekendheid te vergroten willen we alomtegenwoordig zijn'', zegt Van Oers. ,,In winkelstraten, kantoren, ziekenhuizen, bij concerten, op straat. Overal moet de consument DE tegenkomen.'' Van Oers beheert in Nederland 85000 koffiemachines. ,,Opvallend is dat slechts bij de laatste serie het DE-merk prominent op het apparaat staat. Dat gaan we beter doen. Overal waar stroom en water is gaan we koffiemachines neerzetten met een zeer prominent DE-merk erop. Ook alle accessoires gaan we uitrusten met een groot rood DE-zegel. Ik heb de ambitie om Coca-Cola op het gebied van automaten minstens te evenaren.''