Merken: godennaam voor de ongelovigen

'We hebben geen geloof', proclameerde Youp van't Hek tijdens zijn nieuwjaarsconference. Het traditionele godsbesef mag dan wel passé zijn, we creëren simpelweg nieuwe goden die aan onze behoeftes voldoen.

,,Niet alleen ik ga nooit meer naar de kerk of bid niet meer voor het avondmaal, ook vrienden, familie, collega's en medestudenten tonen weinig aandrang om zich bezig te houden met religieuze praktijken'', begint Rob van der Rijt, onlangs afgestudeerd aan de Katholieke Universiteit Nijmegen, in zijn scriptie 'Het merk als bevrediger van religieuze behoeften'.

Waar blijven de ongelovigen? Waar geloven ze nu in en wat is hun houvast? In het marktgerichte Westen waar kerken hun publiek nauwelijks meer kunnen boeien, moeten mensen hun nieuwe goden hebben gevonden, is de overtuiging van Van der Rijt. De mens blijft niet ontheemd achter in een 'goddeloos' land, maar zoekt spiritueel houvast in de commercie, stelt hij. En dat bevalt net zo goed als religie eens deed.

,,Godsdienstpsychologisch kun je stellen dat zowel religie als commercie onzekerheden kan reduceren. Beide bieden een symbolisch universum waar mensen zich aan vast kunnen houden.'' Productmerken zorgen voor continuïteit in het bestaan. We groeien op tussen winkels als Edah en Bijenkorf, de hamburgers van McDonald's staan regelmatig op ons menu, het liefst dragen we Armani-kleding en geurt onze was naar Dreft: vertrouwde elementen die telkens terugkeren in een onzeker leven. De nieuwe goden moeten vooral worden gezien als 'mooie begeleiders' die de mens helpen geloven in een toekomst. ,,Instant-goden die vooral materieel gezien het nodige voordeel kunnen opleveren.''

Uit de verzameling productmerken creëren we ons een eigen god, meent Van der Rijt. ,,Parfums als Hugo Boss beloven prestige en status. We koppelen de waarden als vrijheid en stoerheid aan onze persoonlijkheid. Uiteindelijk kunnen we net zo van merken houden als van een traditionele god.''

De keuze voor merken geeft de mens hetzelfde gevoel bij een groep te horen als de keuze voor een kerk, zegt hij. ,,Je herkent elkaar aan het kruisje, het visje op de auto of aan de hoofddoek. Merken bieden precies hetzelfde. Zo maken mensen duidelijk of ze skater, sportman of alternatief zijn. Ze conformeren zich aan een groep.'' En daarnaast werken merken ook nog voor waarden en normen: een uitgelezen terrein waar bedrijven het vertrouwen van de klant kunnen winnen. Voor de moraal is geen kerk nodig, vindt Van der Rijt. ,,Religie kent z'n tien geboden, bedrijven kennen hun eigen gedragsregels. Steeds meer organisaties hebben hun afdelingen 'ethiek': hoe te gedragen in de maatschappij. Vanuit het bedrijf werken de normen en waarden door tot in de klantenkring, de samenleving.''

Het enige verschil is dat de commercie in tegenstelling tot de religie geen patent heeft op het hiernamaals. ,,Merken doen wel een poging. Stel dat ik doodga, dan zijn er financiële organisaties die mijn hypotheek aflossen. Als ik dan vanuit de hemel naar beneden kijk, zie ik dat alles keurig is geregeld, ook al ben ik dood. Zo proberen we de angst voor de dood te beheersen om in het leven relatief gelukkig te kunnen zijn.''

Toch blijken in angstige situaties de nieuwe goden niet altijd zo goed te voldoen, weet Van der Rijt. We haken af en zoeken verder naar een andere oppermacht. ,,Bedrijven als WorldCom en Enron stonden voor integriteit. Ze waren de nieuwe god voor veel gelovigen. Door aandelen te kopen hadden mensen hun toekomst in hun handen gelegd. Toen bleken de bedrijven te frauderen. We konden het niet geloven. Hoe kan een god nu frauderen? De aandelenkoers stortte buitenproportioneel naar beneden. Met een paar miljoen dollar was de schade misschien te herstellen geweest, maar het publiek dumpte massaal de aandelen. Ze verloren hun geloof.''

De verslechterde economie is een testcase voor de commerciële goden, verwacht Van der Rijt. ,,Of ze overleven hangt af hoe ze op de huidige sentimenten inspelen.''

,,In crisissituaties kan het niemand een bal schelen wat voor merk schoenen je draagt. Het is toch een kortstondig geluk en het is niet het geluk waar we op hopen. Decennialang hebben we gedacht dat als we maar produceerden, dat we gelukkig zouden zijn. Dat de werkelijkheid anders is, is de stress van vandaag.''

Daarbij wint de nieuwe maatschappelijk verantwoorde tegenbeweging steeds meer terrein. Geluk is niet alleen in geld te vinden, maar ook in het dragen van verantwoording voor natuur en samenleving. Het bedrijfsleven realiseert zich steeds meer dat ze zich als 'betrokken' moeten profileren, om voortdurend te voldoen aan het verlangen van de consument. ,,Voor het publiek vervullen merken en godsdienst dezelfde psychologische functie. In theorie. Maar ik weet niet of het kopen van een product hetzelfde gevoel geeft als het prevelen van een gebed. Ik denk het niet, het kán niet. De commercie gaat niet diep genoeg. Merken bieden geen historie, geen bijbel. Ze hebben wel een filosofie, maar niet eentje waar door de eeuwen over is gefilosofeerd. Er zijn geen mannen meer zoals Jezus of Boeddha. En een hemel of nirvana bieden de merken vooralsnog niet. Het enige dat de commercie kan doen is inspelen op de markt om de continuïteit van haar eigen bestaan te waarborgen.''