Het museum leeft als nooit tevoren

Het gaat goed met de kunstmusea. Voor steeds meer mensen is een museum een leuke vrijetijdsbesteding. De musea doen er ook alles aan om meer publiek te trekken. Met de 'M' van media, marketing en mond-op-mondreklame.

De getallen mogen er zijn. 235.000 bezoekers in het Groninger Museum, 190.000 in de Kunsthal, 400.000 bezoekers bij 'Vincent en Helene' in Kröller-Müller. 34 procent meer bezoekers dan vorig jaar bij de Haagse kunstmusea, en het Van Abbemuseum in Eindhoven gaat toch maar meedoen aan de museumjaarkaart, omdat het overstelpt werd door daarom vragende bezoekers.

Het gaat goed met de kunstmusea. 2003 was een topjaar. Het ene na het andere museum meldde een recordaantal bezoekers. En dat terwijl er in voorgaande jaren ook al goede resultaten werden geboekt. De kunstmusea zitten de laatste jaren duidelijk in de lift.

Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) laten zien dat die trend al wat langer bestaat. Vergeleken met 1997 is het aantal bezoekers van kunstmusea verdubbeld van ruim drie miljoen naar ruim zes miljoen in 2001. Overigens blijft het aantal bezoekers van alle musea samen al jaren rond de 20 miljoen. De historische en volkenkundige musea krijgen juist steeds minder mensen over hun drempel.

Recentere cijfers bestaan nog niet. Ook niet bij de Nederlandse Museumvereniging, die de bezoekers met Museumjaarkaart telt. De museumvereniging reageert daarom zuinig op alle goed-nieuwsverhalen. Een paar positieve persberichten maken nog geen trend, waarschuwt de voorlichter. De Amsterdamse musea, bijvoorbeeld, hebben juist minder bezoekers gekregen. Maar de oorzaak daarvan zijn een tijdelijke sluiting vanwege asbest en bestuursperikelen, waardoor het Stedelijk minder spraakmakend is dan voorheen. Ook Gitta Luiten, directeur van de Mondriaanstichting, juicht niet over de huidige gang van zaken. In haar nieuwjaarstoespraak mopperde ze dat musea hun publiek onvoldoende weten te bereiken.

Somberen en klagen hoort bij de museumwereld. Maar niet iedereen doet er nog aan mee. Wim van Krimpen wuift de zwartkijkers vrolijk weg. Als directeur van het Haags Gemeentemuseum boekt hij het ene na het andere succes. Hij is niet alleen optimistisch over zijn eigen museum, in heel Nederland ziet hij musea met jonge, actieve directeuren die hun best doen om bezoekers te lokken.

,,De concurrentiestrijd is de laatste jaren groter geworden,'' zegt Van Krimpen. ,,Als je dat woord al mag gebruiken in de museumwereld. De laatste tien jaar zie je dat de artistieke directeuren worden vervangen door zakelijke, die geen kunsthistorische achtergrond hebben. Was vroeger het merendeel vooral wetenschappelijk bezig en slechts een enkel museum actief bezoekers aan het werven, tegenwoordig doen ze dat laatste allemaal. Gitta Luiten van de Mondriaanstichting mag dan onlangs geconstateerd hebben dat er een crisis is in de museumwereld, ik vind dat absolute onzin. De enige crisis die er is, is het probleem van de vertrekkende directeuren bij het Stedelijk in Amsterdam en Boymans in Rotterdam. Maar dat zijn managementscrises.''

Ook Arjo Klamer, professor in de economie van kunst en cultuur aan de Rotterdamse Erasmusuniversiteit, is optimistisch. Hij ziet ook dat kunstmusea blijvend meer mensen weten te trekken. ,,Dat komt doordat het opleidingsniveau in Nederland hoger is geworden. Daardoor is er meer belangstelling voor de kunst, al zie je dat meer bij musea dan bij concerten. Mensen hebben ook meer vrije tijd en dan willen ze niet alleen plat vermaak door de tv voorgeschoteld krijgen, maar ook gestimuleerd worden. Bij musea zie je ook een verandering. Ze zijn niet meer alleen bezig met het bewaren en verzamelen van kunst, maar steeds meer met het binnenhalen van bezoekers.''

Van Krimpen, die voor hij in Den Haag ging werken in de Rotterdamse Kunsthal blockbuster na blockbuster organiseerde, weet als geen ander deze nieuwgierige mens naar zijn museum te lokken met aantrekkelijke, niet al te moeilijke onderwerpen.

Zijn recept voor een succesvol museum luidt als volgt. Van Krimpen: ,,Je moet twee maal per jaar een tentoonstelling maken, waar veel publiek op afkomt. Dan kun je daarnaast de tentoonstellingen maken die je zelf belangrijk vindt en waar de liefhebbers voor komen.'' Maar hoe weet je van tevoren dat een tentoonstelling veel publiek zal trekken? ,,Dat is heel eenvoudig. Impressionisme en Picasso trekken de grote massa. Nou kunnen we natuurlijk niet allemaal Monet doen. En daarom zijn we in Den Haag een beetje aan het opschuiven richting expressionisme. Dit moet ik niet te hard zeggen natuurlijk, want Kees van Twist, de directeur van het Groninger Museum, let altijd goed op. Ik zag tot mijn verbazing dat Groningen dit jaar net als wij een tentoonstelling van een Vlaming heeft.''

Het Groninger Museum is het schoolvoorbeeld van een instelling die weet hoe het mensen moet lokken. Met de relatief onbekende Russische schilder Ilja Repin als belangrijkste attractie trok het museum in 2002 maar liefst 345.000 bezoekers. Gemiddeld komen er zo'n 220.000 bezoekers per jaar.

Het gaat om de drie M's, geeft José Selbach, hoofd marketing en pr van het museum, als verklaring voor het succes. ,,Het is een combinatie van media, marketing en mond-tot-mondreklame. Als dat goed is afgestemd, loopt het vanzelf. Je moet dus op tijd zo'n naam als Repin lanceren, de media moeten positief schrijven en als de mensen dan enthousiast zijn, vertellen ze het door. We verwachten dat de huidige tentoonstelling over het Russische Landschap ook een succes wordt. Het is een mooie tentoonstelling en we liften nog een beetje mee op het Repin-effect.''

Voor het Groninger Museum zijn veel bezoekers van levensbelang. ,,Wij zijn een geprivatiseerde instelling en krijgen geen rijkssubsidie'', zegt Selbach. ,,We krijgen alleen wat geld van de gemeente en de provincie en soms voor een project van de Mondriaanstichting. Wij mòeten wel veel kaartjes verkopen. Dat zijn onze inkomsten.''

Kritiek krijgt het museum ook vanwege deze houding. Het zou te commercieel zijn. Wim van Krimpen van het Gemeentemuseum in Den Haag zegt het heel voorzichtig: ,,Van Twist is een uitstekende marketeer. Maar ik heb soms bij het Groninger Museum het gevoel dat het niet helemaal om de kunst gaat. Het is, met alle respect, een soort entertainment geworden.'' Selbach ontkent dat. ,,Bij ons staat de kunst voorop. Wij staan in dienst van de kunst, dan pas van het publiek.''

Het is een moeilijk onderwerp voor musea. In zijn tijd bij de Kunsthal in Rotterdam heeft Van Krimpen hetzelfde verwijt gekregen. Als een museum veel publiek trekt met een makkelijke tentoonstelling, zoals 'Mucha', de meester van de Jugendstil, nu in de Kunsthal of de 'Fatale vrouwen' (negentiende-eeuwse afbeeldingen van gevaarlijk mooie vrouwen), in Groningen, wordt al snel gezegd dat het een knieval maakt voor het grote geld en het belang van de kunst uit het oog verliest. Maar omdat de meeste musea geprivatiseerd zijn en een sluitende begroting dwingend is geworden, is de komst van voldoende bezoekers van levensbelang.

Klamer ziet alle musea worstelen met dit vraagstuk. ,,Bied je de kijker vermaak of opvoeding? Allebei, als het goed is. Daarom is het goed dat bezoekersaantallen geen beslissend criterium voor subsidie zijn. Volgens mij is de uiteindelijke taak van musea om de culturele kwaliteit van het maatschappelijke gesprek te verhogen: hoe ontwikkeld is de bevolking en op welk niveau wordt er gepraat over kunst. Vanuit dat oogpunt zijn we niet blij met vervlakking van het aanbod van musea, maar wel met de grotere belangstelling van het publiek. Er moet steeds gezocht worden naar een evenwicht tussen de wat vluchtige evenementen, die veel nieuwe mensen naar het museum trekken, en de diepgravender tentoonstellingen. Je moet ook erkennen dat bijvoorbeeld in Rotterdam de Kunsthal een andere missie heeft dan Boymans. Van Boymans verwachten we een kwalitatief hogere bijdrage aan het maatschappelijke debat.''

Voor het Haags Gemeentemuseum en Groninger Museum is veelzijdigheid het antwoord op dit vraagstuk. Selbach: ,,Erwin Olaf voor het jonge publiek tussen de dertig en de veertig, de traditionele kunst voor de ouderen. Uiteindelijk willen we bij alle bezoekers emotie teweegbrengen. Soms op een gemakkelijke manier, soms door iets wat aanzet tot denken.'' Van Krimpen stelde in de jeugdafdeling van het Gemeentemuseum een kinderdirecteur aan, organiseerde voor het GEM voor actuele kunst, (een apart museum onder de paraplu van het Gemeentemuseum), openingstijden 's avonds en een restaurant voor dertigers en betaalt zijn moeilijker tentoonstellingen met de blockbusters, de publiekssuccessen.

Ook al staan de musea pal voor de kunst, de positie van de bezoeker is de laatste jaren onmiskenbaar belangrijker geworden. En dat heeft gevolgen voor de betekenis van kunst en musea. Van Krimpen: ,,Ja, de kunst schuift op naar entertainment. Misschien is ons kunstbegrip in deze tijd wel aan verandering toe. Dat was ook het probleem van Rudi Fuchs. Zijn afscheidstentoonstelling in het Stedelijk was de mooiste van het afgelopen jaar. Maar de wereld is veranderd en begrijpt hem niet meer.''