Merken Unilever in het slop

AMSTERDAM - De grote merken waar Unilever zo veel van verwacht, groeien niet meer. Het lage consumentenvertrouwen en de opkomst van de discount-supermarkten hebben de verkoop van onder meer Ola, Iglo en Bertolli gedrukt. Unilever overweegt de merkproducten goedkoper te maken.

Het Brits-Nederlandse concern in voedingsmiddelen en persoonlijke verzorging werkt al jaren aan een strategie die meer inzet op de grote merknamen. Het totale aantal merken wordt teruggebracht van 1600 in 2000 naar 400 aan het eind van dit jaar. Die merken moeten allemaal een zeer sterke positie in hun markt hebben. Inmiddels haalt Unilever 95 procent van de omzet uit deze top-400.

Maar voor het eerst sinds Unilever voor deze strategie koos, zijn de verkopen van de topmerken niet gestegen. De omzet van het concern daalde in het tweede kwartaal met 6 procent, onder meer door tegenvallende verkopen van ijs, ijsthee en afslankproducten.

IJs en ijsthee leden volgens Unilever onder het slechte weer. Het afslankmiddel Slim-Fast heeft het vooral in de VS moeilijk vanwege de grote populariteit van het Atkins-dieet, waar het niet in past. ,,Het Atkins-dieet lijkt wel een religieuze beweging'', constateerde Unilever-topman Anthony Burgmans gisteren bij de presentatie van de halfjaarcijfers.

Zorgwekkender voor Unilever is dat de andere bekende merken, waaronder veel levensmiddelen en waspoeders, niet voor hogere verkopen kunnen zorgen. Burgmans is 'geen tevreden man'. Hij wijt de tegenvallende verkopen aan het lage consumentenvertrouwen en de toegenomen concurrentie van de discounters, zoals Aldi en Lidl, die nauwelijks producten van de bekende merken verkopen. ,,Consumenten willen koopkracht behouden en letten op de kleintjes'', aldus Burgmans.

Zodra de economie aantrekt, zouden de klanten dus weer Knorr en Iglo moeten verkiezen boven de goedkope huismerken. Maar de populariteit van de prijsvechters kan wel eens blijvend zijn, waarschuwt Els Gijsbrechts, hoogleraar marketing aan de universiteit van Tilburg. ,,De consumenten blijven wellicht plakken, als de producten van de discounters goed bevonden zijn.''

Volgens Gijsbrechts lijdt de merkentrouw van de consument inderdaad onder de economische malaise, wat dus een tijdelijk effect zou zijn. Maar zij constateert ook een lichte structurele daling van de merkentrouw. ,,Er is een groep consumenten die vooral afwisseling wil, niet alleen in kleur of smaak, maar ook in merknaam.''

Om de klanten toch te binden, wil Burgmans de prijzen van de merkproducten sneller verlagen als daar vraag naar is. ,,We willen de consument behagen. Als die een product te duur vindt, dan moet er wat af.''

Maar in de eerste helft van het jaar leed de omzet van Unilever in Europa al onder prijsdalingen in de markt voor huishoudelijke producten en persoonlijke verzorging. De totale omzet in Europa daalde met 7 procent naar 4,6 miljard euro.