Blije, vrije meisjes van 40

Een 'vergeten doelgroep' noemt uitgever Sanoma de beoogde lezeres van het nieuwe vrouwenblad Esta.

Het zijn de 'meisjes' van 40; te oud voor de Viva, te vrij voor Libelle en Margriet. Ze hebben belangstelling voor kunst, maatschappij, mode, psyche, spiritualiteit en relatie, aldus de uitgever.

In werkelijkheid zijn de Esta-meisjes helemaal niet vergeten. Maar ze vormen wél een interessante doelgroep voor de adverteerders.

Ze zijn tussen de 35 en 55 jaar oud en draagkrachtig. Even bladeren in het nieuwe blad maakt de doelgroep zichtbaar. De Esta-vrouw (esta is Spaans voor 'zij is') is niet zo uitgesproken als de Opzij-vrouw.

De Esta-vrouw heeft een mbo-opleiding, leest graag een boek, maar dat mag best een thriller zijn, en ze schaamt zich niet om naar soaps te kijken. Ze heeft geen behoefte aan hip geklep over design en kleding, of over boos gezeur over haar scheiding, maar is wel geïnteresseerd in uiterlijkheden. Ze is niet bang voor een mening in haar blad, maar heeft geen behoefte aan een diepgaande analyse.

Pffff, doodvermoeiend dat indelen van de vrouwen in doelgroepen. De bladenmakers doen niet anders. Boven hun bureau schijnt zelfs een compositietekening of -foto te hangen van hun doelvrouw.

Hoe dichter ze op de huid van hun lezeres zitten, hoe gerichter ze advertenties kunnen verkopen -en daar gaat het bij de bladen vooral om. De adverteerder weet welk blad hij moet hebben voor wasmiddelen en in welk blad er belangstelling is voor dure anti-rimpelcrème.

Door de precies-omschreven doelgroep, is Esta te veel een formule geworden. Op vrijwel alle bladzijden lacht een vrije, blije vrouw de lezeres toe. Daar is Loes Luca, die zo fijn gescheiden is. Daar is Diewertje Blok, die eindelijk goed 'nee ' kan zeggen. Daar is Jerney Kaagman, die niet doet aan botox of cosmetische chirurgie. Daar is Adelheid Roosen, die zo van de natuur houdt.

Esta geeft verder aandacht aan al die zaken die de Esta-vrouwen aanspreken: boeken (thrillers én poëzie), mode (hippe bloemetjesjurken) gezondheid en seks (waar is de verleiding gebleven, de lust en de passie?) en reizen (luxereis door Spanje).

In oktober komt concurrent-uitgever Quote Media, uitgever van Elle en Marie Claire met het antwoord: de vrouwenglossy Red, voor de moderne volwassen vrouw (35 tot 50 jaar). In Engeland schijnt Red een succes te zijn -wij hebben al een vermoeden wat er in de Nederlandse versie komt.