A-merken steeds meer nageaapt, maar terugknokken is te duur.

Het Amsterdamse kantoor van Bas Kist heeft wel wat weg van een buurtsuper. Vensterbanken en dossierkasten staan stampvol met alledaagse boodschappen als pakken koffie, blikjes cola, boterkuipjes en flessen schoonmaakmiddel. Wie de collectie van Kist aan nadere inspectie onderwerpt, ziet echter dat naast bijna elk product een 'kopie' van een ander merk staat.

Bas Kist, directeur van merkenbureau Shield Mark, houdt van boodschappen doen. “Niet om artikelen in het winkelwagentje te leggen, maar om ernaar te kijken.“ Toch koopt hij ook af en toe wat. Nieuwe producten die hij verdacht veel op elkaar vindt lijken, neemt hij mee naar kantoor. Als merkenjurist ziet hij daar al snel een zaak in.

Het conflict tussen Unilever en Albert Heijn over de grote gelijkenis van de huismerken van AH met onder meer Becel-boter en Calvé-pindakaas van Unilever is een bekend voorbeeld van een merkconflict. “Dat is slechts het absolute topje van de ijsberg“, zegt Kist. “Elke dag komen er wel vijf à tien zaken over merkenrecht voor de rechter. Maar de meeste conflicten worden aan de bestuurstafel uitgevochten. Voor beide partijen scheelt dat veel tijd en geld, die ze anders aan een rechtszaak kwijt zouden zijn.“

Sinds AH zijn gehele assortiment huismerken aan een restyling heeft onderworpen, kan Kist zijn geluk niet op in de supermarkt. Opvallend aan de nieuwe verpakkingen van Nederlands grootste supermarktketen is dat ze sprekend lijken op die van de bekende A-merken.

Neem nou het schuurmiddel en de glasreiniger van het AH-huismerk. Zet ze naast respectievelijk Cif en Glassex, loop twee stappen achteruit en je ziet nauwelijks nog het verschil. De kleur en vorm van de verpakking en de letters op het etiket lijken sprekend op elkaar.

“Albert Heijn zou in een conflict als verweer aan kunnen dragen dat bijvoorbeeld lichtgroen een standaard kleurcode is voor schuurmiddel. Dat is tot daar aan toe, maar het is niet nodig om voor het dopje precies dezelfde kleur te gebruiken als Cif. Als je zulke details ook kopieert, wil je gewoon zoveel mogelijk op het sterke A-merk lijken.“

Kist snapt de kopieerdrang van Albert Heijn niet zo. “AH is zelf een supersterk A-merk, die hoeft helemaal niet zo sterk tegen de bekende merken aan te leunen. Ze zouden zo'n fles schuurmiddel ook bij wijze van spreken pimpelpaars met gele stippen kunnen maken. Maar dan moeten ze wel de consument vertellen dat schuurmiddel in een pimpelpaarse fles ook prima spul is.“

Het kindertoetje Danoontje is volgens Bas Kist een goed voorbeeld van inbreuk op het merkenrecht. Albert Heijn gebruikt voor zijn smultoetjes precies dezelfde kleuren. “Danone zou een goede zaak hebben, maar laat het blijkbaar liever zo. Een goede relatie met je grootste afnemer is ook heel wat waard.“

Albert Heijn zegt in een reactie dat de huismerken zó zijn vormgegeven dat de consument ze goed kan herkennen, een bepaalde kleur heeft dus niets met de A-merken te maken. De nieuwe huismerken zijn bovendien vormgegeven volgens een vast format, zo hebben alle verpakkingen hetzelfde lettertype.

Bedrijven die het uiterlijk van hun product willen beschermen, kunnen daar niet snel genoeg mee beginnen. “Nog voor dat het product op de markt komt, is het raadzaam om de uiterlijke kenmerken vast te leggen“, zegt Kist. Want als een producent te lang concurrerende producten met een 'gekopieerd' uiterlijk tolereert, verliezen ze het recht om typerende kenmerken te claimen voor het eigen product. Kist noemt dat het Drum-effect. Uit zijn vensterbank haalt hij een stuk of tien pakjes shag, stuk voor stuk donkerblauw met rode letters en goudkleurige randjes.

“Drum heeft dat uiterlijk in 1958 geïntroduceerd. Pas in de jaren zeventig, toen alle concurrenten dat concept hadden overgenomen, begon Drum te procederen. Tevergeefs. In zulke zaken vindt de rechter dat het uiterlijk verwaterd is, omdat een bedrijf zo lang heeft gewacht om stappen te ondernemen.“

Ook andere merken hebben op dat gebied grote steken laten vallen door veel te lang een afwachtende houding aan te nemen. “Douwe Egberts is begonnen om bepaalde pakken koffie 'Aroma Rood' te noemen. Nuchter bekeken slaat die kleur nergens op, rood zegt tenslotte niets over de koffie. Omdat Douwe Egberts 'rood' nooit goed heeft beschermd, zijn concurrerende huismerken ervandoor gegaan met het roodmerk. Andere sterke merken als Marlboro en Coca-Cola hadden ook hun kleur rood kunnen claimen“, denkt Kist.

Want ook kleuren zijn goed te beschermen. Bedrijfskleuren kunnen in het merkenregister worden geregistreerd als een code. Bekende voorbeelden zijn KPN-groen, KLM-blauw en Zwitsal-geel. De laatste fabrikant beschermt 'zijn' kleur intensief. Kist laat een flesje zonnemelk zien van het Etos-huismerk en zet het naast een Zwitsal-product. De gelijkenis is inderdaad treffend. Voorzover bekend, is Zwitsal niet naar de rechter gestapt, maar toen Kist een tijdje later in de Etos kwam, trof hij een donkergeel flesje Etos-zonnemelk aan.

Op de mobiele-telefoniemarkt, waar moordende concurrentie heerst, is een unieke kleur noodzakelijk om je te onderscheiden. Iedere telecomgigant heeft zijn eigen felle kleur. Vodafone heeft rood, T-Mobile roze, KPN groen en Orange... die heeft uiteraard oranje als huiskleur. Maar de vraag rijst hoe lang ze daar bij het Franse bedrijf nog alleenrecht op de kleur kunnen houden. Kist: “Op het moment loopt er een rechtszaak tussen Easymobile en Orange over de gebruik van de kleur. Beide bedrijven hebben een sterk uitgangspunt. Easymobile, gelieerd aan onder meer Easyjet, gebruikt voor al zijn producten oranje, terwijl Orange de kleur al lang gebruikt voor telefonie.“