Koning klant moet verleid worden

Ontwerpers kunnen mensen verleiden tot duurzaam consumeren. Door de gezellige markt de supermarkt in te halen of eten uit te stallen in prachtige etalages. Dat helpt tegen armoede dáár, maar ook tegen zwaarlijvigheid hier.

De moderne consument wil best een duurzaam product, maar wil er geen blokje voor om fietsen. Dat schreef minister Agnes van Ardenne-Van der Hoeven vorige week in deze krant. Daarom heeft het geen zin om consumenten bestraffend toe te spreken of te bekeren, maar moeten producenten ze proberen te verleiden.

Van Ardenne heeft gelijk: in onze markteconomie is het de consument die aan de touwtjes trekt. En als die consument duurzame en gezonde producten wil, dan zullen beleggers en bedrijfsleiding tegemoetkomen aan de wensen van de consument. De klant is nog steeds koning. De vraag die Van Ardenne alleen niet stelt is: Hoe verleid je consumenten?

Ontwerpers stellen zich die vraag wel. En vaak, want ontwerpen is verleiden. Van Ardenne sprak over de vijftig miljoen kilo keurmerkkoffie die er in Nederland is verkocht, voor een groot deel in de supermarkt. Hoe wij in Nederland naar voedsel kijken, wordt sowieso bepaald door onze supermarkten. Daar komen we van jongs af vrijwel dagelijks in aanraking met voedsel. En daar staat bulk uitgestald. Niemand weet waar het voedsel vandaan komt, niemand weet of het een beetje duurzaam geproduceerd is, niemand weet hoe je het lekker klaarmaakt. Wil je die onverschilligheid over voedsel veranderen, dan moet je iets nieuws bedenken, iets ontwerpen.

Neem nu het ongezonde eetgedrag van jongeren. Verontrustend én logisch, want er is ook niets gezonds te krijgen. In een automaat is een broodje gezond na een uur oud. Dat kan anders, als er een ontwerper naar kijkt.

Het blijkt technisch mogelijk om vers-automaten te maken. Tot nog toe was de industrie alleen niet bereid daar geld in te steken, omdat ze er de waarde niet van inzag. Dat is ook de reden dat fabrikanten en beleggers tot nu toe zo huiverig zijn om duurzame en gezonde producten te ondersteunen. Maar als ontwerpers erin slagen van een broodje gezond een aantrekkelijk alternatief voor de hamburger te maken, weten ze de industrie wel om te krijgen. Als de industrie er maar van overtuigd raakt dat de consumenten verleid kunnen worden tot kopen.

Om consumenten over te halen ander, duurzaam voedsel te kopen en voedselkwaliteit weer te waarderen in plaats van louter op de prijs te letten, moet je iets nieuws bedenken voor de plaats waar mensen dat voedsel verzamelen. Voor de supermarkt dus. Dat was onlangs ook de opdracht aan dertien jonge ontwerpers voor een project van het Innovatie Platform. De waardering voor voedselkwaliteit kan toenemen door supermarkten bijvoorbeeld op een geheel andere manier in te delen. Klanten kiezen hun producten in een mooie etalage-achtige opstelling. Vervolgens worden die producten in een magazijn bij elkaar gezocht, in de juiste hoeveelheden. Terwijl je staat te wachten, heb je de tijd om receptenboeken in te kijken of iets te vragen aan een kok die wat klaar staat te maken.

Een ander ontwerp buit de regionale afkomst van voedselproducten uit. Het ontwerp stoelt op het shop-in-shop concept, waarbij een gespecialiseerd winkeltje in een bestaande winkel wordt neergezet. Boeren krijgen een winkel in een winkel, waar zij hun duurzame, lokale producten uitstallen.

Deze ontwerpen zorgen ervoor dat het begrip 'supermarkt' niet langer vaststaat. Een gekke term: het is nu een markt die gedomineerd wordt door één partij. Op de markten die wij ontworpen hebben, is weer plaats voor verschillende aanbieders. Zo kun je ook de sociale functie van voedsel benutten. In een supermarkt graai je zo snel mogelijk je boodschappen bij elkaar, terwijl het juist zo mooi zou zijn om de gezelligheid van de reguliere markten over te brengen naar de supermarkt. Zo is te zien dat we met een duurzame, gezonde supermarkt niet alleen de boeren in arme landen kunnen steunen, maar ook problemen als zwaarlijvigheid in eigen land kunnen aanpakken.