'Diesel past in polariserende samenleving'

Het Italiaanse modelabel Diesel -waarvoor veel Nederlandse ontwerpers werken- is verkozen tot het coolste merk van dit moment.

Trendy Diesel staat nummer één in de Nederlandse toptien van de CoolBrands-publieksverkiezing, die merkenbureau Cool Unlimited vorig jaar op internet hield. In totaal deden 40000 Europeanen uit negen landen mee aan de enquête, wat ook resulteerde in een Europees ranglijstje. Daarop moet Diesel sportmerken Adidas en Nike voor laat gaan, en genoegen nemen met een zesde positie.

,,Al met al een heel knappe prestatie voor een merk dat een beetje de underdog van de mode is geweest, oordeelt Huub Nelis, directeur van reclamebureau Young Works. ,,De uitverkiezing zegt niks over de kwaliteit van de kleding, zegt hij, ,,maar wel over wat mensen erbij ervaren. Puur een kwestie van communicatie.

Investeren in zogenoemde merkbeleving, 'je product een gevoel meegeven', heeft de laatste vijf jaar een hoge vlucht genomen volgens Nelis. ,,Dat komt deels voort uit het feit dat menig product tegenwoordig virtueel is. Bijvoorbeeld verzekeringsmaatschappijen, die niet iets heel tastbaars verkopen, moeten ervoor zorgen dat ze toch opvallen tussen die dertig andere. En natuurlijk willen ze dan graag weten of ze op de goede weg zijn. Daarom komen er steeds meer publieksverkiezingen, waaraan bedrijven meebetalen omdat die waardevolle informatie opleveren.

Dat Diesel scoort, verbaast Huub Nelis niet. Met hun provocerende campagnes à la het spraakmakende United Colours of Benetton weet het bedrijf eigenzinnigheid en authenciteit uit te stralen. En dat slaat in het huidige tijdsgewricht erg aan. ,,De samenleving polariseert, filosofeert de reclameman. ,,Mensen trekken zich daarom terug in hun eigen kringetje waar ze zichzelf willen zijn, en eerlijkheid en veiligheid zoeken.

Maar hoe valt dat te rijmen met de meest recente reclamecampagne van Diesel? Daarin zijn slechts in een jeans geklede modellen te zien, die met een zweep boter-kaas-en-eieren spelen op elkaars blote ruggen. ,,Trends zijn lastig, omdat er meerdere in elkaar grijpen, verklaart Nelis. ,,Omdat we in een onveilige wereld leven, is er naast de behoefte aan geborgenheid ook een grote fascinatie voor geweld.

Dat bij de CoolBrands-verkiezing Diesel de grote overwinnaar is, wil overigens niet zeggen dat heel Nederland er plat voor gaat. Nelis: ,,De site van het merkenbureau wordt niet bepaald door een doorsneepubliek bezocht. Het zijn jongeren van onder de dertig met een creatief beroep en een fascinatie voor statusmerken. Zou zo'n verkiezing zich daar niet op richten, dan kwam er waarschijnlijk een heel ander lijstje uit de bus. Ik denk dat de Rabobank hoog zou eindigen. De ontwapenende bankemployé Jochem de Bruin die in de tv-commercials van alles beleeft, straalt de boodschap uit: Wij zijn niet uit op uw geld. Eerlijkheid, en dat slaat aan.