’Reclamecode biedt te weinig bescherming’

Alcoholreclame moet worden verboden, vindt de Stichting Alcoholpreventie, want de aanpak waarbij drankfabrikanten zichzelf beperken werkt niet. Onzin, zegt de industrie: het aantal klachten neemt af. Moet reclame voor alcohol, net als voor tabak, in de ban?

Anja Timmer, sinds de jongste verkiezingen ex-Kamerlid van de PvdA, volgde vier jaar het alcoholbeleid. „We hebben te weinig voor elkaar gekregen. Voor geen enkele maatregel was een meerderheid in het parlement: het CDA heeft zich in die vier jaar laten gijzelen door de VVD, die tegen elke vorm van overheidsingrijpen is. Het leek alsof de ernst van de problematiek maar niet wilde doordringen.”

Timmer vindt het alcoholprobleem – vooral onder jongeren – zo ernstig, dat er snel en hard moet worden ingegrepen. „Een samenhangend pakket van maatregelen. Bij het roken hebben we gezien dat dat helpt.” Het aanpakken van de reclame is volgens haar een van de effectieve maatregelen.

De ChristenUnie overweegt vandaag bij de behandeling van de begroting van VWS een motie in te dienen waarin een gedeeltelijk reclameverbod wordt bepleit. Eind jaren tachtig al wilde de overheid alcoholreclame op radio en tv verbieden. De alcoholsector legde zichzelf vrijwillig reclamebeperkingen op en voorkwam daarmee wetgeving. Nederland behoort sindsdien tot een groepje van zeven landen in de EU die geen reclamebeperkende regelgeving hebben.

In de Reclamecode voor Alcoholhoudende Drank werd vastgelegd dat reclame niet mocht aanzetten tot ’overmatige en onverantwoordelijke consumptie’ en dat reclame zich niet specifiek mocht richten op minderjarigen. De code is door de jaren heen een paar keer aangepast, ’aangescherpt’, zegt de alcoholbranche. Volgens de stichting alcoholpreventie STAP, die naleving volgt in opdracht van de overheid, is de code juist zwakker geworden.

Als voorbeeld noemt de stichting de bepaling over de relatie tussen alcohol en sport. In 1996 werd in de code nog gesteld dat in reclame geen enkel verband mocht worden gelegd tussen alcohol en actieve sportbeoefening. Directeur Wim van Dalen van STAP: „Er staat nu dat niet mag worden gesuggereerd dat alcoholgebruik de sportprestaties positief beïnvloedt. Door deze formulering is sportsponsoring en alcoholreclame rond sportevenementen in Nederland de gewoonste zaak van de wereld. Tien jaar geleden zou de sponsoring door Heineken van de Champions League ondenkbaar zijn geweest.”

STAP heeft de afgelopen jaren tientallen klachten ingediend tegen reclame-uitingen van de alcoholbranche, tot ergernis van de alcohollobby. Toezicht op naleving van de code is prima, schreef de sector in een recente beleidsnota, ’maar het is wel vreemd dat de overheid deze taak neerlegt bij een actiegroep, die onverdroten volhardt in de overtuiging dat de zelfregulering niet werkt’.

„Inderdaad”, zegt Van Dalen, „die conclusie is gebaseerd op jarenlange zorgvuldige analyse van de reclamepraktijk. De kern van onze kritiek is dat ondanks, of beter dankzij, de code Nederlandse kinderen nog volop met alcoholreclame worden geconfronteerd. En alcoholreclame heeft volgens onderzoekers impact: hoe meer reclame jongeren zien, des te jonger en meer ze drinken. Bovendien is er nauwelijks beperking voor de hoeveelheid reclame: er zijn gemiddeld veertig spotjes per dag op de buis en de helft ervan wordt voor negen uur ’s avonds uitgezonden.” STAP analyseerde de werking van de reclamecode en publiceert komende maand een kritisch rapport.

Van Dalen: „De reclamecode is vaag geformuleerd, waardoor hij op verschillende manieren kan worden uitgelegd.” De code biedt volgens STAP onvoldoende mogelijkheden om minderjarigen te beschermen tegen alcoholreclame, wat in 1990 het belangrijkste criterium was voor de totstandkoming van de code. De organisatie komt tot die conclusie na een herbeoordeling van ruim 200 klachten die STAP van 2003 tot 2007 indiende. „De meeste afgewezen klachten gingen over reclame gericht op minderjarigen en over overtredingen van de bepaling dat reclame niet de indruk mag wekken dat gebruik van alcohol een bedrage levert aan sociaal of seksueel succes.”

Klachten worden te vaak, ook in hoger beroep, afgewezen doordat de code volgens STAP erg letterlijk wordt opgevat. „Er wordt vaak in strijd met de geest van de code gehandeld, maar dat leidt dan niet tot een veroordeling. En als er al sprake is van een veroordeling is de reclamecampagne al voorbij. Een sanctie wordt nooit opgelegd. Voor een adverteerder heeft een uitspraak geen enkele consequentie, tenzij wij een negatieve uitspraak over grote jongens zoals Heineken of Bacardi in de publiciteit brengen. Dan knijpen ze hem. Klachten tegen reclames die drinken met seksueel, sociaal of sportief succes associëren worden alleen geaccepteerd als er letterlijk in de reclamespot eerst alcohol wordt gedronken.”

Volgens STAP is de beslissing op een klacht uit 2002 tegen een advertentie voor het mixen van Bacardi Limón met tonic illustratief. De advertentie toonde een jonge man die op een bed lag met vier sexy geklede jonge vrouwen. „Het product wordt geassocieerd met een voor mannen welhaast onbereikbare vorm van sociaal en seksueel succes”, aldus STAP. Fabrikant Bacardi-Martini vond dat de advertentie geen seksuele lading had. „De foto symboliseerde het mixen van Bacardi Limón (de man) met vier delen tonic (de vier vrouwen). Dat is de gewenste mixverhouding”, aldus het verweer. „Bovendien: Het bed staat voor het merendeel van de mensheid in eerste instantie symbool voor een gezonde nachtrust.” De codecommissie wees de klacht af: „Noch door de afbeelding, noch in de tekst van de advertentie wordt de indruk gewekt dat het consumeren van Bacardi Limón een bijdrage levert aan sociaal of seksueel succes.”

In 2004 klaagde STAP tegen een poster Koninklijk Horeca Nederland die was opgehangen in discotheken. ’Ben je 16? Dan mag je dit drinken’, luidde het opschrift, met daaronder een opsomming van ongeveer 40 zwak-alcoholische (mix-)drankjes. De poster kon worden opgevat als een aanprijzing voor alcohol, vond STAP. Horeca Nederland vond van niet. De poster was bedoeld als geheugensteuntje voor barpersoneel in discotheken bij het handhaven van de Drank- en Horecawet, die verbiedt om aan jongeren onder de 18 sterke drank te schenken. De klacht werd afgewezen, ook in hoger beroep. De enkele opsomming van alcoholhoudende dranken die een 16-jarige ’mag drinken’ is onvoldoende aanprijzend om als reclame te kunnen worden aangemerkt, aldus het College van Beroep.

De alcoholbranche, verenigd in de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik (Stiva), vindt de zelfregulering effectief, „want het aantal klachten loopt terug”, zegt directeur Ingrid van Engelshoven. De kritiek van STAP dat zij op dat gegeven geen conclusies kan baseren, zonder serieus onderzoek naar de effectiviteit van de code, wijst Van Engelshoven van de hand. „De branche houdt zich goed aan de regels. Dat blijkt uit het aantal klachten. Er zijn nauwelijks substantiële overtredingen. Er is nog nooit een boete uitgedeeld, omdat er nooit ernstige klachten zijn toegewezen.”

Van Engelshoven vindt dat de effectiviteit van de reclameregels niet kan worden afgeleid uit een ’oude zaak’, zoals die van Bacardi Limón. „De codecommissie heeft wel degelijk de ruimte om ook naar de geest van de code te kijken en niet alleen de letter te volgen. Maar seksueel succes in een advertentie is een lastig thema. Daar hebben wij het in de sector ook over: waar trekken we de grens. Er zit wel degelijk ook een ontwikkeling in de uitspraken.”

Van Dalen van STAP ziet die niet. „Nee, ik kan niet zeggen dat de uitspraken in de afgelopen jaren anders zijn geworden. Het algemene beeld is dat alleen klachten over het stimuleren van onverantwoord of overmatig alcoholgebruik en over het stunten met prijzen worden toegewezen. De uitspraken wijzen erop dat erotisch getinte of humoristische reclame geen impact zou hebben. Terwijl jongeren dat soort reclames juist het meest waarderen. Ga maar na wat je zelf leuk vindt. Zolang om 6, 7 en 8 uur ’s avonds de vrienden van Amstel, de skileraar van Heineken of de oermannen van Bavaria gewoon op tv en in de bioscoop mogen worden uitgezonden, heeft zelfregulering weinig nut.”