Actievoerder in de keuken

De uitgesproken Britse televisiekok Jamie Oliver (32) gebruikt steeds vaker zijn immense populariteit om campagne te voeren tegen misstanden in de voedselketen. Hij dwong de regering haar portemonnee te trekken voor gezondere schoollunches. Nu zijn de legbatterijen het doelwit.

Zijn acties om de Britten beter te laten eten – en natuurlijk zijn restaurants ‘Fifteen’ waarin hij ongeschoolde achtergestelde jongeren een kans geeft kok te worden – maken hem voor velen tot een heilige. Anderen worden moe van zijn morele gelijk en beschuldigen hem van hypocrisie. „Hij is de Bob Geldof voor etende kinderen geworden”, klaagde een televisierecensent eens.

Tien jaar geleden vielen de Britten als een blok voor de toen 23-jarige kok die op onbevangen wijze zijn losse en simpele manier van koken op televisie demonstreerde in zijn programma ’De naakte chef’. De rest van de wereld volgde snel. Oliver groeide uit tot een wereldmerk.

Zijn programma’s worden in meer dan veertig landen uitgezonden en van zijn kookboeken, vertaald in meer dan twintig talen, verkoopt hij miljoenen exemplaren. Tefal ontwierp onder zijn naam een assortiment kookspullen. Hij won twee prestigieuze Bafta’s (de Britse Oscars) en kreeg een koninklijke onderscheiding.

Oliver is uitgegroeid tot een ondernemer met belangen in media- en voedingsbedrijven, een onroerend goed portefeuille en een geschat vermogen van meer dan 13 miljoen euro. Maar Oliver en zijn vrouw Jools geven een groot deel van hun inkomsten – vorig jaar bijna 3,4 miljoen euro – aan Olivers stichting ’Fifteen’. Zijn ouders zullen zich niet verbazen over zijn ondernemingsdrang. In hun kroeg begon hij met koken en op school huurde hij kluisjes van medeleerlingen voor het snoep dat hij hen verkocht.

De kok zegt het graag rustiger aan te willen gaan doen, maar de workaholic blijft zijn bordje volstouwen. In het voorjaar opent hij zijn eerste Italiaanse restaurant dat moet uitgroeien tot een keten voor betaalbare kwaliteitsmaaltijden. Volgens zijn vrouw – het stel heeft twee dochtertjes – is Oliver het gelukkigst als hij kookt. Zelf noemt hij de opleiding van kansarme jongeren in restaurant ’Fifteen’ zijn passie.

Met zijn lange warrige haren, ronde gezicht en accent uit Essex is Oliver ieders favoriete buurjongen: joviaal, open en direct. Dat zag ook supermarktketen Sainsbury’s, die Oliver in 2000 het gezicht van de onderneming maakte tegen een gage van naar verluidt meer dan 1,3 miljoen euro per jaar. Maar zijn imago maakt Oliver ook tot de ideale actievoerder.

In zijn kruistocht tegen ongezonde schoollunches trof vooral de alom tegenwoordige ’turkey twizzler’, gefrituurde kipstukjes, Olivers toorn. De producenten van de vette snack zagen hun omzet duikelen. Nu vrezen kippenfokkers en supermarkten het ergste. In zijn programma over de abominabele omstandigheden waarin de meeste kippen worden gefokt elektrocuteerde hij een kip en vergaste hij mannelijke kuikens. Hij viel zijn ’eigen’ Sainsbury’s aan, omdat het bedrijf had geweigerd mee te doen aan het studiodebat over legbatterijen.

De supermarktketen zag zich genoodzaakt om in paginagrote advertenties uit te leggen dat het langzaam stopt met het verkopen van kippen en eieren van legbatterijen, terwijl Oliver in een telefoongesprek aan de bestuursvoorzitter en later in een brief aan het personeel zijn excuses aanbood. Zijn opmerkingen in de coulissen tijdens de opname zouden door journalisten uit zijn verband zijn gerukt.

Oliver mag dan misschien gelijk hebben als hij ouders die hun kinderen te veel snoep en chips geven ’idioten’ noemt, maar hij laat zichzelf vet betalen door een supermarkt. Scholen zijn gezondere lunches gaan serveren, maar minder scholieren schuiven aan tafel omdat ze het eten niet lekker vinden. Oliver is zelf rijk genoeg om geen kippen uit de legbatterijen te kopen, schamperen critici in reactie op zijn laatste campagne. Tot zijn grote schaamte moest hij bekennen dat zijn ’Fifteen’-restaurant in Cornwall legbatterijeieren had geserveerd.

De Britse boeren, die zeggen er alles aan te doen de leefomstandigheden van kippen te verbeteren, voelen zich onterecht beschadigd. Zij vinden dat zij worden uitgeknepen door de supermarkten. „De boeren zitten klem. Mijn motivatie voor dit programma was mijn liefde en respect voor de Britse boeren”, verdedigde Oliver zich. Misschien gaat Sainsbury’s binnenkort op zoek naar een nieuw gezicht?