Biologisch katoen of ecolijn: winkels in de ban van schone kleding.

Wie bij eco-mode nog denkt aan vormloze soepjurken en handgevlochten sandalen heeft het mis. Na de hedonistische jaren negentig waarin opzichtige merken en materialisme hoogtij vierden willen mensen weer ’echte’ en ’eerlijke’ producten. Maar de bewuste consument van nu laat zich niet associëren met geitenwollensokken: slow food wordt gegeten in trendy restaurants, geld ingezameld op ’coole’ benefietfeesten en bij de biologische snackbars eet je je zeewier in stijl.

Ook aan de kledingindustrie gaat deze trend niet voorbij. Een echt hippe trui is tegenwoordig behalve mooi ook gemaakt van biologisch katoen in een fabriek waar de arbeidsomstandigheden voldoen aan alle eisen. De bewuste consument wil duurzaam geproduceerde kleding en grote kledingmerken zijn massaal bezig hun producten ’op te schonen’. Hennes en Mauritz lanceerde onlangs een baby ondergoedlijn van biologisch katoen en sportmerken Nike en Puma hebben een eigen ecolijn. Giorgio Armani hielp U2 zanger Bono met de lancering van zijn kledingmerk ’Red’ dat geld moet opbrengen voor de strijd tegen aids en malaria in Afrika. Ook Nederland raakt in de ban van verantwoorde kleding. In februari werd in Amsterdam een winkel van het Amerikaanse American Apparel geopend (een wereldwijd populaire keten die schone kleding produceert) en een paar straten verder opende presentratrice Floortje Dessing een hippe fair trade kledingwinkel. Vandaag wordt er in de Zuiveringshal van het Amsterdamse westergasterrein een grote ’Fair Wear’ modeshow gehouden tijdens het jubileumfestival van stichting Novib. Naast kleding van gevestigde namen als Kuyichi jeans en Cora Kemperman worden er ontwerpen getoond van beginnende merken. Een ding hebben ze gemeen: een schoon en eerlijk productieproces. „Het is echt iets van deze tijd”, zegt Mark Huis in ’t Veld, directeur van Made-by, het consumentenlabel voor duurzaam gemaakte mode. „Eerst kwam er de fair trade koffie, daarna het biologische eten en nu willen mensen eerlijke kleding.”

Het label is vandaag met haar ’knoopaanzet campagne’ onderdeel van de modeshow. Huis in ’t veld: „Door ons goedgekeurde kleding is sinds kort voorzien van een blauwe knoop. In deze campagne kunnen bezoekers de knoop op hun kleren laten naaien om zo aan te geven dat ze achter duurzame mode staan.”

Made-by startte in oktober 2004 met twee merken. „We wilden een herkenbaar label zijn voor de consument. Zodat iedereen meteen kan zien of wat hij koopt ook duurzaam gemaakt is. Daarbij kijken we naar zowel het milieu als de sociale aspecten.” Binnen anderhalf jaar tijd meldden acht nieuwe merken zich en als alles naar plan gaat werkt Made-by eind 2006 met twintig bedrijven samen. Daarna wil het label de internationale markt op gaan. „Het gaat hard”, zegt Huis in ’t Veld. „De merken die bij ons komen zijn heel enthousiast en ik verwacht dat deze markt snel gaat groeien. Het besef dat het zo niet langer kan is bij de consument doorgedrongen en mensen zijn bereid meer te betalen voor iets wat mens en milieuvriendelijk is. We hebben genoeg, Je kan eigenlijk al niet meer spreken van een hype, het is een tendens, dit gaat zich nog lang doorzetten.”

Gelukkig maar, vindt Huis in ’t Veld, want de katoenproductie is een van de meest vervuilende ter wereld en er zijn nog steeds talloze textielfabrieken waar men zich niet aan de arbeidsvoorwaarden houdt. „Als een merk schoner wil gaan produceren gaan wij met hen om de tafel zitten en maken we een stappenplan. We laten ze met de fabriek praten over betere arbeidsomstandigheden en met de boeren over een schonere katoenproductie. Daar betalen de merken voor, want het kost die boeren geld om over te stappen, maar ze hebben het er voor over. Bij een merk met een uitgebreide collectie kan het wel twee jaar duren om de boel schoon te krijgen omdat je daar met veel verschillende materialen en technieken te maken hebt. Bij een simpele T-shirtlijn ben je snel klaar.” Binnenkort is op de website van het label te zien welke afspraken er met welke bedrijven gemaakt zijn en hoe ze zich daaraan gehouden hebben. Made-by richt zich volgens Huis in ’t Veld vooral op de ’praktische idealist’. „Daarmee bereiken we ongeveer veertig procent van de Nederlanders. Praktische idealisten willen niet teveel opzij zetten voor hun idealen. Ze kopen kleding om het imago, de stijl en de kwaliteit en kijken pas in de tweede plaats naar hoe het geproduceerd is. Maar als het duurzaam blijkt te zijn waarderen ze dat en is het een extra stimulans om iets te kopen. Voor de bewuste idealisten werkt het andersom, alleen is dat een veel kleinere groep. Kleding gaat nu eenmaal over identiteit en die moet bij de merken voorop staan, de duurzaamheid werkt ondersteunend.”

Daar is Annouk Post van de duurzame kledingwinkel YOI in Amsterdam het mee eens: „Kleding moet niet alleen verantwoord, maar ook fris en eigentijds zijn.” Tijdens de modeshow vandaag toont haar winkel verschillende ’eerlijke’ ontwerpen, waarvan het overgrote deel uit Londen en New York komt. „We hebben nog maar weinig ontwerpen uit eigen land in onze winkel hangen maar daar zal binnenkort wel verandering in komen. Nederland liep een beetje achter op dit gebied. Er is nu op de modevakscholen meer aandacht voor duurzaamheid, maar dat heeft lang geduurd.”

Behalve een verkooppunt is YOI ook een stichting die voorlichting geeft over duurzame kleding. Post: „We houden alle initiatieven in gaten. In Denemarken en Finland gebeurt er bijvoorbeeld ook al veel op dit gebied. Onze grootste ambitie is natuurlijk om wereldwijd alle kleding op een verantwoorde manier te laten produceren. Als dat volbracht is ga ik lekker in een duurzame hangmat liggen en niets meer doen.” Ook aanwezig op de Novib modeshow is het jeansmerk Kuyichi dat vijf jaar geleden op initiatief van ontwikkelingsorganisatie Solidaridad werd opgezet.

Inmiddels is het duurzame Kuyichi uitgegroeid tot een internationaal bekend merk. Volgens algemeen directeur Tony Tonnaer is voor grote merken de overstap naar biologisch katoen niet makkelijk. „Het is duur. Het conversieproces van gewoon naar biologisch katoen duurt lang. Als je stopt met het gebruik van bestrijdingsmiddelen blijven de pesticiden nog drie jaar in de grond zitten en moet de zuurgraad zich herstellen. Bovendien kan je biologisch katoen niet overal verbouwen. Je moet een vruchtbare grond hebben en weinig ongedierte. Als je productie in China zit en je katoen in Peru moet je alles vervoeren, dat is ook niet erg duurzaam”.

Toch kan hij zich voorstellen dat grote merken overstag gaan.

„Ik denk dat over niet al te lange tijd de consument onbewust bewust wordt en dat het kopen van duurzame kleding dan de norm wordt”.

Het jeansmerk was een van de eerste twee die zich aansloten bij het Made-by label. Tonnaer: „Ze weten alles van duurzame productie en waar je het biologisch katoen kan krijgen. Met hen zijn we nu bezig een project in China op te zetten. Het past ook bij ons, want wij houden ons als een van de weinige merken bezig met mens en milieu”.

Kuyichi maakt kleding voor wat Huis in ’t Veld de ’praktische idealist’ noemt. Tonnaer: „Wij zijn in eerste instantie een gewoon jeansmerk dat concurreert met grote merken als Diesel en Replay. We willen in de reguliere markt bewustzijn creëren. Die merken geven veel uit aan reclame, daar besparen wij juist op. Alleen maar reclame is inhoudsloos. Wij willen de markt niet kopen, maar verdienen.”