Supermarkten

Keurmerken en duurzame huismerken. De consument zag door de bomen het bos niet meer. Albert Heijn plakt er nu één etiket op: puur & eerlijk. Stap voor stap naar honderd procent duurzaamheid.

De zorg om het leefmilieu is groot. Duurzaamheid heeft daarom bij consumenten steeds meer een streepje voor. Maar die zorg constant omzetten in daden blijkt echter lastig. ,,De hogere prijs van duurzame producten is zeker een drempel’’, weet Simone Hertzberger, hoofd kwaliteit en productintegriteit van Ahold Nederland. ,,Maar ook het woud aan keurmerken zit de consument in de weg.’’

Albert Heijn heeft nu rigoureus de bezem gehaald door het overaanbod aan keurmerken en zijn duurzame huismerken –biologisch, fair trade, scharrelvlees, duurzame visvangst en ecologische was-en verzorgingsproducten– sinds mei onder één etiket gebracht: puur & eerlijk. Het gaat erom de gebruikers die af en toe een duurzaam product kopen te verleiden tot regelmatiger aankoop, legt Hertzberger uit. ,,Daar blijft het vaak steken. De zware gebruikers zitten vooral bij de natuurvoedingswinkels. Bij ons komen met name de lichte gebruikers en daar zit de bottleneck. Met dat puur & eerlijk maken wij het ze gemakkelijk.’’

De stap van AH is opmerkelijk. Organisaties hangen nogal aan hun eigen keurmerk. EKO staat voor biologische teelt, maar zegt niets over arbeidsomstandigheden op de velden. Fair trade wil zeggen: eerlijke lonen en goede werkomstandigheden, maar zegt weer weinig of niets over het gebruik van chemie bij de teelt. Voor de consument is dat verwarrend en onlogisch. Die verwacht van EKO dat het ook garant staat voor eerlijke beloningen en dat fair trade ook duurzaamheid op het veld is. Er is overleg tussen de beheerders van deze twee topkeurmerken, maar het schiet niet op.

AH is een grote speler in de keten en heeft die patstelling nu doorbroken. Ten eigen faveure, maar ook de samenleving is erbij gebaat. Als zo’n grote partij aan duurzaamheid gaat hangen wordt er een omvangrijke stap gezet. ,,Uiteraard is dat ene etiket ook commercieel ingestoken, want klantgericht, maar ook een stap op weg naar duurzaamheid speelt een rol’’, zegt Hertzberger. ,,We willen met die brede gerichtheid op duurzaamheid voorloper zijn en zo hopen de hele voedingssector mee te krijgen.’’

Die brede gerichtheid uit zich bij voorbeeld in het onderbrengen van scharrelvlees onder het etiket puur & eerlijk. Scharrelvlees is noch biologisch noch fair trade, maar wel een stap op weg naar. ,,Om die stapjes is het ons mede te doen. Het is een grote opgaaf om in één keer van bulkproductie met de nadruk op kwantiteit over te gaan naar een product van hoge kwaliteit. Vandaar dat er wordt gezocht naar tussensegmenten om het pad te vergemakkelijken. Anderzijds willen we met die keuze voor scharrelvlees onder puur & eerlijk ook uitstralen dat wij, in dit geval, dierenwelzijn hoog in het vaandel hebben. Dierenwelzijn als doorslaggevende eis is niet opgenomen in biologisch of fair trade, maar het is voor ons net zo belangrijk als het niet gebruiken van chemie of eerlijke beloning van de boer.’’

Waar Hertzberger voor zegt te waken is dat het puur & eerlijk-segment té breed wordt. Dat gaat toch ten koste van de zeggingskracht van het etiket. ,,Zeker niet alles valt onder puur & eerlijk. Neem koffie. Al onze koffie is Utz gecertificeerd. Dat is één stapje hoger dan gangbare koffie, op weg naar fair trade. In de koffie is Utz in de winkel ons laagste segment en dus niet opgenomen in puur & eerlijk. Dan eieren. Wij verkopen minimaal scharreleieren, die vormen dus ons laagste segment en worden ook niet opgenomen onder het nieuwe etiket. Kalfsvlees dito. Ons kalfsvlees heeft van de Dierenbescherming het Beter leven keurmerk met een ster gekregen. Maar ook dat is ons laagste segment in dat product en het komt dus ook niet onder het nieuwe etiket. Door er zo naar te kijken hopen we met puur & eerlijk gestage stappen te zetten op weg naar honderd procent duurzaamheid. Dat is echt een vérgaand besluit geweest.’’

In de voedingssector zijn al bewegingen gaande die erop wijzen dat de insteek van AH aanslaat. Eind oktober wordt een convenant getekend tussen het ministerie van landbouw en de supermarkten in Nederland waarbij de weg naar duurzaamheid stap voor stap wordt ingeslagen. Het gaat daarbij vooral om het benoemen van die tussensegmenten.

AH gaat ook zijn eigen keten in en praat met zijn toeleveranciers. Sommigen zijn snel tot luisteren bereid, bij anderen kost het wat meer overredingskracht. De grootte van het concern heeft zo zijn impact, beaamt ook Hertzberger, maar uiteindelijk moet je met zijn tweeën willen. „Uiteraard leggen we al onze inspanningen ook bij de leveranciers neer. Daar zijn we voor wat het klimaat betreft eind 2008 al mee begonnen. Zo hebben we drie van onze leveranciers van onder meer diepvriesspinazie gevraagd of zij wilden investeren in koelsystemen die minder CO2 uitstoten. Het resultaat was opmerkelijk. Ook met onze leveranciers van Greenfield-rundvlees hebben we over milieuproblemen gesproken. De productie van rundvlees is namelijk nogal milieubelastend. De eerste reactie was er een van verbazing. ’Hoe kan je rundveeteelt nog vergroenen?’ werd opgemerkt. Het duurde even totdat de nodige bewustwording doordrong. Je kunt bij voorbeeld voer voor in de stal vergroenen door de CO2-uitstoot die het fabriceren van dat voer met zich meebrengt terug te dringen.”

Alle inspanningen van AH ten spijt realiseert ook Hertzberger zich dat de groene instelling van één bedrijf, hoe groot ook, te weinig zoden aan de dijk zet. „Het blijft een druppel op een gloeiende plaat. Daarom moet ons voorbeeld ook navolging krijgen. Dat convenant tussen overheid en de retail draagt daar al aan bij. Maar wil je echt een stap zetten in de richting van duurzaamheid, wil je duurzaamheid uit de niche halen waarin ze nu toch nog zit, dan heb je wetgeving nodig. De overheid moet het voortouw nemen en regels stellen.”

De vergelijking met de auto-industrie ligt voor de hand. Overheden hebben in die branche via regels een gelijk speelveld gecreëerd die alle spelers in een maatschappelijk gewenste richting dwingt. Hertzberger waagt zich er niet aan, hoewel ze nog even nadenkend, opmerkt: „Sommige automakers hebben op tijd ingezien dat je moet verduurzamen. Dan kun je stellen dat het puur & eerlijk-label onze hybride is.”