Nadert het einde van gratis nieuws op internet?

De gratiscultuur op internet staat met de dag meer onder druk. Nadat uitgevers afgelopen maanden al aankondigden dat bezoekers binnenkort betaalmuren kunnen verwachten, meldde deze week ook PricewaterhouseCoopers (PwC) dat het echt afgelopen moet zijn met gratis weggeven van dure informatie.

Marieke van der Donk van PwC adviseert Nederlandse uitgevers een 'reset'. Deze reset moet leiden tot een einde aan het idee dat informatie op internet gratis is. "Content zijn de kroonjuwelen van de krant", zegt Van der Donk. "Wie dat gratis weggeeft, snijdt zichzelf in de vingers. Uit onze onderzoeken blijkt overigens dat consumenten wel degelijk willen betalen." Niet voor het algemene nieuws, dat volgens Van der Donk gemeengoed is, maar wel voor artikelen die dichter bij de doelgroep staan. "Via blogs en social media zijn er allerlei mogelijkheden om uit te vinden wat de lezer wil en waar zijn interesse ligt." Dat moet uiteindelijk leidden tot informatie waarvoor lezers wel de portemonnee willen trekken.

Nu is slechts een kleine groep geïnteresseerd in specifieke informatie over, bijvoorbeeld, het basisonderwijs. En van die groep moeten de potentiële lezers ook nog iets met het merk van de krant hebben, en bereidt zijn te betalen. Toch gelooft Van der Donk in een strategie waarmee uitgevers hun abonnees zowel offline als online kunnen binden. Door te 'segmenteren naar doelgroep en het sterke krantenmerk op meerdere kanalen in te zetten'. Dat wil zeggen: het volledige aanbod van informatie op de site en in de krant opsplitsen, herordenen en verspreiden via websites, smartphones en eReaders. "Internet leent zich voor andere content dan print."

Het verleden biedt uitgevers vooralsnog weinig aanknopingspunten dat betaalpoorten winstgevend zijn. The New York Times probeerde het vier jaar geleden met abonnementen van 50 euro waarmee bezoekers toegang kregen tot afgeschermde delen van de site. Ondanks ruim 200.000 betalende bezoekers haalde de krant twee jaar later de sloten weer weg. "De groeiprognoses waren laag vergeleken met de verwachte groei van online advertenties", zei toenmalig hoofd van NYTimes.com Vivian Schiller destijds. Deze verwachting was gebaseerd op het steeds grotere aantal bezoekers dat de site bezocht via zoekmachines. Om munt te slaan uit deze gelegenheidslezers, moest de poort open.

Van der Donk zet haar vraagtekens bij de waarde van deze gelegenheidslezers. Gezien de dalende groei van de online advertentiemarkt is het maar de vraag of je met hoge bezoekcijfers veel inkomsten binnenhaalt. Als deze groep bezoekers alleen langskomt om een berichtje te lezen zonder een abonnement op de krant of digitaal aanbod te overwegen, dan kun je je afvragen wat de economische waarde is die deze groep vertegenwoordigd."

Waarom zullen nieuwe initiatieven met betaalpoorten wel een kans van slagen hebben? Voorstanders wijzen graag naar iTunes. Ondanks dat muziekliefhebbers waren vergroeid met gratis muziek via Napster en Limewire lukte het Apple om ongeveer een dollar per nummer te vragen.

Voor de nieuwsindustrie gaat dit voorbeeld niet op, zegt de Amerikaanse essayist Paul Graham. In tegenstelling tot de dagbladen heeft Apple de controle over de iPod en iPhone waarop de muziek wordt gespeeld. "iTunes verdient geld met heffingen, niet door mensen iets te verkopen. Dat is alleen mogelijk als je het kanaal zelf bezit," schrijf Graham op zijn website.

Volgens Van der Donk kan het ditmaal wel lukken als 'uitgevers een draai maken'. "Zij moeten begrijpen wat het medium is en wat de bezoeker wil. Die willen online zaken met elkaar delen en bijvoorbeeld video's bekijken. Kortom: andere dingen dan je met print doet. Wat een krant zich moet afvragen is: waar zijn we goed in op papier en hoe kunnen we dat vertalen naar het web zodat bezoekers willen betalen voor die informatie."

Willen betaalmuren succesvol zijn, dan zal er eerst iets moeten gebeuren aan de klantvriendelijkheid van betaalsystemen. Eerder deze maand schoten technologiereuzen als Microsoft, IBM en Google de uitgevers te hulp met voorstellen voor betaalpoorten. Mediatycoon Rupert Murdoch liet in de weken daarvoor weten dat zijn News Corp werkte aan een consortium van uitgevers die gezamenlijk de historische fout van gratis nieuws moet herstellen. En dan is er nog Journalism Online, een nieuw initiatief van Amerikaanse mediaveteranen dat afgelopen zomer naar buiten trad met ideeën over een universeel betaalmodel. Al meer dan duizend nieuwssites zouden een intentieverklaring hebben getekend.

'Een interessant model', noemt Van der Donk het eendrachtig optreden in de Verenigde Staten. "Ik geloof dat je als branche inderdaad de handen ineen moet slaan. Als je aanbieders houdt die alles gratis blijft weggeven, verstoort dat het evenwicht."

Maar 'verpesten' mediaorganisaties als Nu.nl, RTL en de NOS de markt niet met hun gratis informatie? Niet volgens Van der Donk. Deze organisaties vullen hun websites voornamelijk met algemeen nieuws waar je toch geen geld voor kunt vragen. "Daarnaast moet je er als krant voor zorgen dat jouw aanbod zo relevant is voor je doelgroep dat lezers bij jou willen blijven."