Hoe een minister zich vertilt aan een ’glossy’

Minister Verburg probeert op een originele manier het publiek te bereiken. Maar maakt een cruciale fout.

Zelden zal een nog niet verspreide glossy zoveel tongen en pennen in beweging hebben gebracht als de ’Gerda’, de glossy waarmee het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit het 75-jarig bestaan luister bij wilde zetten. Een oud-directeur voorlichting van LNV noemde de glossy ’een voorbeeld van slinkse overheidspropaganda die de geloofwaardigheid van de politiek en het ministerie ondermijnt’. De Tweede Kamer vond het ongepast en eiste excuses van de minister. Een reclamecolumnist vond het juist een ’goed idee’ –de Kamer moest niet zo zeuren. En op lezerspagina’s en internet wisselden heilige verontwaardiging (schande! en dat van mijn belastingcenten!‘) en een schouderophalend ’veel gedoe om niks’ elkaar af.

Om te beginnen bij de reclameman die de glossy wel een goed idee vond: vanuit zijn invalshoek is het een logische gedachte. Bedrijfsleven en overheid doen alle mogelijke moeite om hun boodschap en producten onder de aandacht van het publiek te brengen. Ze hebben daarbij te maken met de ’bereiksparadox’: nog nooit waren er zoveel communicatiekanalen beschikbaar om de boodschap over te brengen en tegelijkertijd is het nog nooit zo lastig geweest om het publiek te bereiken.

Het medialandschap is fundamenteel veranderd. En wel van verticale naar horizontale communicatie. In het verticale model –ook wel aangeduid als ’allocutie’– is er een ’zender’ die bepaalt wat op welk moment gecommuniceerd wordt. De macht ligt bij de boodschapper. In het horizontale model –consultatie en conversatie– zijn de verhoudingen omgedraaid: vele ’zenders’ stellen informatie beschikbaar, en de ontvangers bepalen zelf wel van welke informatie ze op welk moment kennis nemen en of en met wie ze daarover van gedachten gaan wisselen (cq gaan twitteren).

Geconfronteerd met een zeer versplinterd publiek, zoeken bedrijfsleven en overheid (wanhopig) naar mogelijkheden om hun doelgroepen te bereiken. Vanuit zo’n perspectief is een glossy die als folder gevoegd wordt bij enkele damesbladen, zo gek nog niet: voor 50 cent per huishouden bereik je 800.000 huishoudens. Goedkoper kan je het niet krijgen.

De minister vergat één ding. Enige jaren gelden bracht de commissie-Wallage een rapport uit overheidscommunicatie, ’In dienst van de democratie’. Regering en parlement hebben toen enkele uitgangspunten voor overheidscommunicatie afgesproken. ’Overheidscommunicatie’, aldus de toelichting, ’dient over beleid en organisatie te gaan en wordt niet gericht op imagebuilding van bewindspersonen (). Het accent ligt op openbaarmaking en verduidelijking’.

Het is zonneklaar dat de glossy ’Gerda’ flagrant in strijd is met dit uitgangspunt. We hebben kortom te maken met een overheid die zich niet houdt aan haar eigen regels. En dat is niet iets op schouderophalend aan voorbij te gaan.

Een minister die de communicatie gebruikt voor imagebuilding, zet het toch al wankele vertrouwen van de burger in de overheid verder onder druk. Dat wordt nog versterkt door de reactie van het kabinet. In plaats van ruiterlijk te erkennen dat hier een fout gemaakt is en daarvoor excuses aan te bieden, komt het kabinet met een halfslachtige reactie. ’De glossy past niet goed bij de letter en de geest van de communicatierichtlijnen’, ’het beeld dat nu is ontstaan is betreurenswaardig’ en ’met het inzicht van nu had het anders gemoeten’.

Minister Verburg heeft hoogstpersoonlijk in woord en beeld meegewerkt aan de glossy en is als hoofdredacteur zelf verantwoordelijk voor het gecreëerde beeld. En wat het inzicht van nu betreft: de uitgangpunten voor overheidscommunicatie gelden al vanaf 2002.

Het is terecht dat de Kamer de minister van LNV en de premier, verantwoordelijk voor overheidscommunicatie, op het matje riep. Alleen jammer dat diezelfde Kamer zo’n acht jaar geleden bij het debat over het rapport van de commissie-Wallage aanzienlijk minder belangstelling toonde. In een achterafzaaltje en met slechts enkele deelnemende partijen was het een bloedeloze vertoning.