Achteraf bezien markeerde de varkenspest-epidemie eind jaren negentig de ommekeer in de publieke opinie. Ineens werd dierenwelzijn een maatschappelijk issue. Tot dan was het een thema dat zich achter staldeuren en de muren van slachthuizen afspeelde.

Maar plots zagen consumenten in de krant en op tv mannen in witte overalls die met mechanische grijpers tienduizenden afgemaakte varkens in vrachtcontainers gooiden. De schaduwkant van een doorgeslagen bio-industrie. In die tijd werd Wakker Dier opgericht.
Krap tien jaar later is Wakker Dier uitgegroeid tot een van de
effectiefste actiegroepen van Nederland. Weinig organisaties hebben het inkoopbeleid in supermarkten zo sterk beïnvloed. En dat met een handvol mensen en heel krappe budgetten, bijeengebracht door 28.000 zeer trouwe donateurs en zonder subsidie. Vooral op daadkracht en innovatie scoort de organisatie zeer hoog bij de veertien experts die de Duurzame 100 hebben samengesteld.

Sjoerd van de Wouw is campagneleider van Wakker Dier. Hij is de hoogste nieuwkomer in de lijst. Kwam van niets op 9, en dat is een opmerkelijke score. De acties van Wakker Dier dwingen respect af, niet alleen bij dierenvrienden, maar ook bij het doelwit van de acties: supermarkten en fabrikanten van A-merken.

Van de Wouw (1969, bioloog) is het brein achter de strategie van Wakker Dier. Zelf benadrukt hij voortdurend dat het succes het werk is van een team van negen mensen, het volledige personeelsbestand. Met dat kleine clubje blijkt Wakker Dier in staat multinationale ondernemingen als Unilever van koers te laten veranderen en supermarktketens op de knieën te krijgen.

Het begon in 2004 met de acties tegen legbatterijen, daarna volgden onder meer campagnes tegen het onverdoofd castreren van biggen en de huidige campagne tegen kiloknallers en plofkippen, goedkoop vlees van slachtdieren die onder slechte omstandigheden leven.

Afgelopen zomer zwichtte de eer- ste supermarktketen (Deen) voor Wakker Dier en besloot de plofkip uit de schappen te halen. Ter compensatie zond Wakker Dier een reeks Ster-spotjes uit waarin Deen werd gecomplimenteerd voor die stap. Die radiospotjes alleen al kostten de organisatie meer dan 10.000 euro. "Maar het is elke euro waard", zegt Van de Wouw. "Als wij het voor elkaar krijgen dat de plofkip uit de supermarkt wordt gehaald, dan betekent dat een beter leven voor 120 miljoen kippen per jaar. De plofkipcampagne kost ons al gauw 2 ton, maar dat is weinig geld afgezet tegen een beter leven voor zoveel dieren."

Wakker Dier heeft gekozen voor company campaigning, een actiestrategie waarbij de producent of verkoper van artikelen via publieks-campagnes direct wordt aangesproken. Van de Wouw: "Wij hebben bijna tien jaar geleden bedacht dat publieke verontwaardiging door acties rond dierenleed heel makkelijk is te organiseren. Een koud kunstje. Maar daarmee ben je er niet. Want uiteindelijk wil je dat je acties ook tastbaar resultaat hebben. Wij hebben ervoor gekozen om op maar enkele onderwerpen te focussen. Je pakt een onderwerp met veel dierenleed, waarvoor alternatieven beschikbaar zijn. Een kip die volgens het éénsterrensysteem is opgefokt, is een paar dubbeltjes duurder, maar heeft een beter leven gehad. Wij wijzen de schuldigen aan - in dit geval niet de kippenboeren, maar de supermarkten - en we laten pas los als er veel bereikt is."

Zo kreeg supermarktketen Jumbo er onlangs flink van langs toen er, ondanks eerdere toezeggingen, ineens toch plofkippen in de schappen lagen. Wakker Dier zette prompt een advertentie in kranten waarin werd opgeroepen bij Jumbo geen plofkippenvlees te kopen. De supermarktketen trok de prijsactie beschaamd binnen enkele uren in. Foutje, had nooit gemogen, aldus het bedrijf.

De strategie is voortdurend verfijnd. Bedrijven die doelwit worden acties van Wakker Dier worden vooraf geïnformeerd. Ze krijgen de tijd om te reageren. Maar echt ruimte voor overleg is er niet, onderhandeld wordt er evenmin. "Die bedrijven weten zelf heel goed hoe en wat ze kunnen veranderen. Dus praten heeft niet zo veel zin."

"We hebben een openbare gedragscode voor verantwoord campagnevoeren waarin staat dat wij in alle gevallen ons aan de wet houden, dat we niet op de man zullen spelen, maar dat we het bedrijf wel bij naam en toenaam in onze campagne zullen noemen. Bij de campagne tegen legbatterij-eieren hebben we dat ook zo gedaan. Binnen een jaar waren de supermarkten om.''

Bewust beleid is dat bedrijven die de eisen van Wakker Dier inwilligen, ook publiekelijk lof krijgen van de organisatie. Vandaar die
radiospotjes voor supermarktketen Deen. "Wij willen dat systeem van het prijzen van goed gedrag verder ontwikkelen. Daar is meer mee te doen."