’Regionale aanpak van marketing kan slimmer zijn’

City marketing, dat klinkt als een kosmopolitische oplossing voor gemeenten die zich mondiaal op de kaart willen zetten. Maar de term blijkt fantasie-Engels van Nederlandse origine. „In de Verenigde Staten hebben ze het eerder over place marketing”, vertelt Erik Braun, die aan de Erasmus Universiteit promoveert op het onderwerp.

City marketing is dan ook erg populair in Nederland, vergeleken bij andere Europese landen. Amsterdam lanceerde in 2004 de campagne ’I Amsterdam’. En Den Haag heeft tegenwoordig zelfs een speciale city marketing-wethouder, die een paar miljoen te besteden heeft.

Hoeveel geld er in totaal in omgaat, dat is volgens stedelijk econoom Braun lastig te berekenen: „In de meeste gemeenten is het niet in één budget ondergebracht, dus je kunt het moeilijk optellen.”

Maar dát de uitgaven aan city marketing groeien, dat leidt geen twijfel. Sinds begin jaren tachtig bestaat het fenomeen al. Maar waar gemeenten zich vroeger vaak beperkten tot een slogan – van het type ’Enkhuizen bruist’ – daar nemen ze nu vaak gespecialiseerde adviseurs in dienst om uitgekiende imagocampagnes op touw te zetten. „Alleen een slogan of een beeldmerk, dat werkt niet”, zegt Braun. „Bent u ooit anders over een stad gaan denken nadat u aan de gemeentelijke slogan blootgesteld was? Nee toch zeker?”

En dus pompen steden geld in allerlei evenementen en initiatieven die het gewenste imago moeten ondersteunen. City branding, wordt het ook wel genoemd. Eindhoven, Maastricht, Zoetermeer, Den Haag, allemaal willen ze een merknaam worden, en daar hebben ze miljoenen voor over. Eindhoven heeft het bijvoorbeeld helemaal over de boeg van technologie en design gegooid. Daarmee hoopt het bedrijven in die sector te lokken.

Nieuw is dat ook kleinere gemeenten aan city marketing doen. In Weert woedde afgelopen maand een discussie over, en Heerhugowaard heeft net officieel besloten om er een budget voor vrij te maken.

Heeft dat nou zin voor zulke kleine steden? Braun twijfelt. „Als je je op de regionale woningmarkt wil onderscheiden, kan het helpen.” Maar enkel een imagocampagne zal een grote investeerder niet snel naar een kleine stad lokken: „Dan is het veel slimmer om de marketing regionaal aan te pakken.” Dat soort samenwerking ziet hij nog veel te weinig. Veel kleine gemeenten concurreren met hun kleine budgetjes met elkaar, in plaats van elkaar te versterken.

En hoe gaan we straks meten of al dat geld doelmatig besteed wordt? „Dat is inderdaad de achilleshiel. Het meten van imagoveranderingen is niet eenvoudig en kost veel tijd en geld. Bestuurders hebben er daarom weinig belangstelling voor. Als zich nieuwe bedrijven vestigen, komt dat dan door die city marketing of door iets anders?”

Bovendien verandert een imago niet van de één op de andere dag. Braun: „Rotterdam is al vanaf de jaren tachtig bezig om zich te profileren als cultuurstad. En pas de laatste jaren zie je dat terugkomen als je onderzoek doet naar het beeld dat mensen van die stad hebben.”

Zulke lange tijdspannes verhouden zich slecht met de zittingsduur van lokale politici, die vaak binnen vier jaar afgerekend moeten worden op hun resultaten. Maar dat is geen excuus om geld over de boeg te smijten, vindt Braun. „Veel gemeenten leggen nu helemaal geen doelen vast. Ze zouden zich daarin veel kwetsbaarder moeten opstellen.”

© Trouw 2010, op dit artikel rust copyright.